Inhalt8 Abschnitte
- 01Was gehört in einen Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise?
- 02Wie gelingt der Einstieg in den ersten Sätzen?
- 03Wie kommen Sie am Vorzimmer vorbei?
- 04Welche Frage zum Bedarf öffnet das Gespräch?
- 05Wie reagieren Sie auf Einwände, ohne zu drängen?
- 06Wie schließen Sie den Termin ab?
- 07Wann passt Kaltakquise nicht?
- 08Wie testen Sie den Leitfaden vor dem ersten Anruf?
Was gehört in einen Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise?
Ein Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise besteht aus fünf Schritten, die je ein Ziel haben. Er gibt die Reihenfolge vor und lässt die Wortwahl frei, denn wer jeden Satz abliest, klingt abgelesen, und der Entscheider hört das in der ersten Sekunde.
Dieser Leitfaden geht vom Telefon aus, weil im B2B ein Entscheider im selben Gespräch zusagen kann. Der Begriff Gesprächsleitfaden ist im Glossar erklärt. Hier finden Sie die Sätze dazu, und für jeden Schritt steht fest, woran Sie erkennen, dass er gelungen ist.
| Schritt | Ziel | Gelungen, wenn | Typischer Fehler |
|---|---|---|---|
| Einstieg | Der Angerufene hört zu | Er fragt „Worum geht es?“ statt „Kein Bedarf“ | Mit dem Produkt beginnen |
| Vorzimmer | Die Verbindung zum Entscheider | Sie haben seinen Namen und eine passende Zeit | Verkaufssprache am Empfang |
| Bedarfsfrage | Der Entscheider beschreibt seine Lage | Er redet mehr als Sie | Fragen, auf die „Ja“ oder „Nein“ reicht |
| Einwand | Der wahre Grund liegt auf dem Tisch | Sie stellen eine Rückfrage, statt sich zu rechtfertigen | Sofort argumentieren |
| Terminabschluss | Ein Termin mit Datum und Teilnehmern | Zwei Zeitfenster, eine Bestätigung | „Melden Sie sich bei Interesse“ |
Der Leitfaden gilt für den kalten Erstanruf bei einem Entscheider, der Ihr Unternehmen nicht kennt. Ob und unter welchen Umständen ein solcher Anruf erlaubt ist, klärt die Seite zur Kaltakquise im B2B. Dieser Leitfaden setzt voraus, dass Sie das geklärt haben.
Wie gelingt der Einstieg in den ersten Sätzen?
Der Einstieg gelingt, wenn Sie in zwei Sätzen sagen, wer Sie sind und warum Sie genau diesen Menschen anrufen. Der Anlass gehört in den ersten Satz, das Produkt kommt später.
Ein Anlass ist etwas, das beim Angerufenen passiert ist: eine neue Halle, eine Ausschreibung, ein Messeauftritt, eine neue Stelle. Ohne Anlass ruft ein Fremder an, mit Anlass ruft jemand an, der sich ausgekannt hat. Notieren Sie den Anlass vor dem Anruf in einer Zeile neben dem Namen.
Guten Tag [Name des Entscheiders], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil [Anlass beim Angerufenen]. Haben Sie zwei Minuten, oder passt es gerade schlecht?
Die letzte Frage nimmt den Druck aus dem Anruf. Wer schlecht Zeit hat, sagt es, und Sie vereinbaren einen Rückruf zu einer Zeit, die er nennt. Das ist ein Teiltermin und besser als ein genervtes „Kein Bedarf“.
In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik begannen die Anrufer mit dem Produkt. Von 40 Anrufen in der ersten Woche führten 3 zu einem Gespräch mit dem Küchenleiter. Nach der Umstellung auf den Anlass (eine Küche, die gerade eröffnet hatte) führten 7 von 40 Anrufen zu einem Gespräch. Der Text blieb gleich, nur der erste Satz änderte sich.
Sprechen Sie im Einstieg langsamer, als Sie es für nötig halten. Der Angerufene braucht die ersten Sekunden, um zu entscheiden, ob er einem Fremden zuhört. Ein hastiger Einstieg klingt nach Callcenter, ein ruhiger Einstieg klingt nach Kollege. Lächeln hört man am Telefon, und Sie stehen beim Anruf besser auf als im Sitzen.
Wie kommen Sie am Vorzimmer vorbei?
Am Vorzimmer kommen Sie vorbei, wenn Sie den Namen des Entscheiders nennen, Ihren Anlass in einem Halbsatz sagen und um die Verbindung bitten, statt zu verkaufen. Der Gatekeeper schützt die Zeit des Entscheiders und hört Verkaufssprache sofort.
Behandeln Sie die Person am Empfang wie eine Kollegin. Fragen Sie nach ihrem Namen und notieren Sie ihn. Fragen Sie, wann der Entscheider am besten erreichbar ist. Wer das tut, hat beim zweiten Anruf einen Verbündeten statt einer Mauer.
Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich möchte Herrn oder Frau [Name] sprechen, es geht um [Anlass in einem Halbsatz]. Ist [Name] gerade erreichbar, oder wann erreiche ich [ihn oder sie] am besten?
Kommen Sie beim ersten Anruf nicht durch, ist das normal. Notieren Sie, was das Vorzimmer gesagt hat, und rufen Sie zu der genannten Zeit wieder an. Beim zweiten Anruf beginnen Sie mit dem Namen der Person am Empfang: „Guten Tag, hier ist [Ihr Name] noch einmal, Frau [Name], Sie hatten gesagt, Herr [Name] ist heute Nachmittag da.“ Das zeigt, dass Sie zugehört haben, und öffnet erfahrungsgemäß die Tür.
Vermeiden Sie den Satz „Es geht um ein Angebot“. Er sagt dem Vorzimmer, dass Sie etwas verkaufen, und der Anruf endet dort. Nennen Sie stattdessen das Thema des Entscheiders: seine Halle, seine Ausschreibung, seine Lieferkette.
Welche Frage zum Bedarf öffnet das Gespräch?
Eine offene Frage zur heutigen Lage öffnet das Gespräch, zum Beispiel: „Wie läuft das bei Ihnen heute?“ Der Entscheider beantwortet sie in eigenen Worten und verrät dabei Bedarf, Zeitpunkt und andere Beteiligte.
Planen Sie zwei bis drei Fragen und keine Liste. Jede Frage hat ein Ziel, und Sie hören die Antwort zu Ende, bevor Sie die nächste stellen.
| Frage | Was sie klärt |
|---|---|
| „Wie läuft [Thema] bei Ihnen heute?“ | Die Lage und der Leidensdruck |
| „Wer entscheidet bei Ihnen darüber?“ | Den Kreis der Beteiligten |
| „Wann steht die nächste Entscheidung dazu an?“ | Den Zeitpunkt |
Der Kaufcheck ist bei KRAUSS die Bedingung dafür, dass aus einem Gespräch ein Termin wird: Ohne bestandenen Kaufcheck entsteht kein Verkaufstermin (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Die drei Fragen oben decken drei seiner Punkte ab. Den vierten, das Kaufinteresse, spüren Sie an der Länge und der Wärme der Antworten.
Wie reagieren Sie auf Einwände, ohne zu drängen?
Auf einen Einwand reagieren Sie mit einer Rückfrage, nicht mit einem Argument. Ein Einwand ist oft eine Frage in anderer Form oder ein Hinweis darauf, dass dem Angerufenen eine Information fehlt. Die Einwandbehandlung beginnt damit, ihn ernst zu nehmen.
Ein bewährtes Muster hat drei Teile: Sie bestätigen den Einwand, Sie fragen nach dem Grund, und Sie schlagen einen kleinen nächsten Schritt vor. Den Einwand „Schicken Sie mir erst Unterlagen“ beantworten Sie zum Beispiel so:
Gern. Damit die Unterlagen zu [Thema] passen: Wer entscheidet bei Ihnen darüber, und wann steht die nächste Planung an?
In einem Projekt für einen Anbieter von Verpackungsmaschinen kam „Schicken Sie Unterlagen“ in fast jedem zweiten Gespräch. Die Anrufer schickten die Unterlagen zunächst und riefen nie wieder an. Nach der Umstellung auf die Rückfrage nach Entscheider und Planung nannten rund 4 von 10 Angerufenen einen Zeitpunkt, und die Hälfte davon nahm einen Termin an. Die Unterlagen gingen trotzdem raus, aber mit einem Datum für das nächste Gespräch.
| Einwand | Was oft dahintersteckt | Rückfrage |
|---|---|---|
| „Kein Bedarf“ | Der Angerufene sieht keinen Zusammenhang zu seiner Lage | „Wie lösen Sie das heute?“ |
| „Keine Zeit“ | Der Zeitpunkt passt nicht, nicht das Thema | „Wann erreiche ich Sie besser, heute Nachmittag oder morgen früh?“ |
| „Wir haben schon einen Lieferanten“ | Ein Wechsel kostet Mühe, und ein Anlass fehlt | „Was müsste ein zweiter Anbieter können, damit der Vergleich sich für Sie lohnt?“ |
Weitere Muster für einzelne Einwände enthält der Einwand-Spickzettel mit zwölf Punkten zum Ausdrucken.
- 01
Bei einem Einwand sofort das Produkt erklären.
Folge: Der Angerufene fühlt sich überredet und beendet das Gespräch, bevor Sie den wahren Grund kennen.
Besser: Eine Rückfrage stellen und erst danach antworten.
- 02
Den Termin offen lassen, etwa mit „Melden Sie sich, wenn Sie Interesse haben“.
Folge: Der Kontakt versandet, weil niemand den nächsten Schritt trägt.
Besser: Zwei konkrete Zeitfenster anbieten und den Termin im Gespräch festhalten.
- 03
Den Leitfaden wörtlich ablesen.
Folge: Der Entscheider hört den Text statt eines Menschen und bricht ab.
Besser: Nur Schritte und Stichworte notieren, die Sätze in eigenen Worten sprechen.
Wann ein Einwand wirklich ein Nein ist, erkennen Sie an der Wiederholung: Nennt der Angerufene denselben Grund zum zweiten Mal, nehmen Sie ihn an und setzen den Kontakt auf Wiedervorlage. Wer an dieser Stelle weiterdrängt, verbrennt den Kontakt für den nächsten Anlass.
Wie schließen Sie den Termin ab?
Den Termin schließen Sie ab, indem Sie zwei konkrete Zeitfenster anbieten und das Ergebnis wiederholen. Diese Alternativfrage lässt dem Angerufenen die Wahl zwischen zwei Terminen und nicht zwischen Termin und Nein.
Dann schlage ich vor, dass sich [Name des Außendienstlers] bei Ihnen meldet. Passt Ihnen [Tag A, Uhrzeit] oder [Tag B, Uhrzeit] besser? [Antwort abwarten] Dann halte ich [Tag, Uhrzeit] für Sie fest und bestätige Ihnen das schriftlich.
Wiederholen Sie am Ende Tag, Uhrzeit, Teilnehmer und Thema. So fällt jede Verwechslung im Gespräch auf und nicht erst am Termintag. KRAUSS bestätigt Termine doppelt, beim Gesprächspartner und beim Auftraggeber (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Wer allein anruft, schickt mindestens die schriftliche Bestätigung am selben Tag.
Klären Sie im selben Gespräch, wer am Termin teilnimmt. Der Entscheider bringt oft einen Kollegen aus der Technik oder dem Einkauf mit, und der Außendienstler bereitet sich anders vor, wenn er das weiß. Fragen Sie: „Wer von Ihrer Seite sollte dabei sein, damit wir die Frage am Termin klären können?“ Die Antwort zeigt auch, wie ernst der Angerufene den Termin nimmt.
Notieren Sie nach jedem Anruf das Ergebnis in einem Satz: Termin, Wiedervorlage mit Datum oder Ende. Ohne diese Notiz weiß in drei Wochen niemand mehr, warum der Kontakt auf der Liste steht.
Wann passt Kaltakquise nicht?
Kaltakquise am Telefon passt nicht, wenn der Anruf keinen Gesprächspartner findet, der einen Termin zusagen kann, oder wenn Ihr Vertrieb die Termine nicht aufnehmen kann. Dann kostet jeder Anruf Zeit und bringt nichts.
- Wenn Ihr Außendienst keine freie Kapazität hat, füllen zusätzliche Termine nur den Kalender.
- Wenn Ihre Kunden ohne Gespräch bestellen, etwa im Webshop, bringt der Anruf wenig.
- Wenn Ihr Angebot erklärungsbedürftig ist, aber keine Referenz und kein Anlass trägt, hilft auch ein starker Einstieg nicht.
Prüfen Sie ehrlich, welcher der drei Punkte zu Ihnen passt. Wenn einer zutrifft, lösen Sie zuerst dieses Problem: Schaffen Sie Kapazität im Außendienst, finden Sie einen Anlass für die Ansprache oder wählen Sie einen anderen Kanal, etwa die Ansprache über eine Empfehlung. Die Telefonakquise von KRAUSS setzt voraus, dass Ihr Außendienst die Termine wahrnimmt und die Zielgruppe telefonisch erreichbar ist.
Wie testen Sie den Leitfaden vor dem ersten Anruf?
Sie testen den Leitfaden mit drei Probeanrufen bei Kontakten, die nicht zu Ihrer Kernzielgruppe gehören, und mit dem Gesprächs-Simulator. Nach jedem Anruf prüfen Sie diese Punkte:
- Habe ich den Anlass im ersten Satz genannt?
- Hat der Angerufene gefragt, worum es geht?
- Habe ich nach dem Vorzimmer einen Namen und eine Zeit notiert?
- Hat der Entscheider mehr gesprochen als ich?
- Habe ich auf den Einwand mit einer Rückfrage geantwortet?
- Steht am Ende ein Termin oder eine Wiedervorlage mit Datum?
Mit dem Gesprächs-Simulator spielen Sie ein Gespräch in Ihrer Branche vom Einstieg bis zum Termin durch, ohne Formular. Die Einwand-Antworten zum Abhaken stehen im Einwand-Spickzettel.
Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt das KRAUSS. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird. Was ein Termin bei Ihrem Budget kostet, rechnet der Terminpreis-Rechner. Den Einstieg bildet das Testprojekt, und die Preise stehen auf der Seite Preise. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
