Inhalt11 Abschnitte
- 01Was bewertet ein Fachhändler an einem neuen Hersteller?
- 02Wann erreichen Sie den Inhaber, und wer nimmt den Anruf an?
- 03Wie sieht der Einstieg aus, der die Kunden des Händlers vor das Produkt stellt?
- 04Welche Frage zum Bedarf passt zum Inhaber?
- 05Wie begegnen Sie den fünf Einwänden des Fachhandels?
- 06Welche Fehler vermeiden Sie bei den Einwänden?
- 07Wie schließen Sie den Termin ab?
- 08Wie fassen Sie nach, wenn das Muster da ist?
- 09Was muss ein neuer Artikel dem Fachhändler einbringen?
- 10Wann passt dieser Anruf nicht?
- 11Wie übernimmt KRAUSS diese Anrufe, wenn Sie nicht selbst telefonieren wollen?
Was bewertet ein Fachhändler an einem neuen Hersteller?
Ein inhabergeführter Fachhändler bewertet einen neuen Hersteller an dem, was in seiner Kasse bleibt: Rohertrag je Stück, Umschlag, Platz im Laden und das Risiko, auf Ware sitzen zu bleiben. Er entscheidet allein und schnell, oft zwischen zwei Kunden am Tresen.
Darum beginnt dieser Leitfaden nicht beim Produkt. Der Inhaber kennt seine Kunden mit Namen und weiß, was sie kaufen. Wer ihm sagt, welcher seiner Kunden das nachfragt, hat sein Ohr, und wer ihm Markenwerte vorliest, hat es verloren.
| Kriterium | Seine Frage | Ihre Antwort in einem Satz |
|---|---|---|
| Kundennachfrage | Wer kauft das bei mir? | Ein Kundentyp, der den Artikel nachfragt |
| Rohertrag | Was bleibt mir je Stück? | Einkaufspreis, empfohlener Verkaufspreis, Spanne |
| Lagerrisiko | Was passiert, wenn es nicht läuft? | Rücknahme oder Tausch von Restmengen |
| Platz | Wohin stelle ich das? | Maße, Aufsteller oder Platzbedarf in Zentimetern |
| Verlässlichkeit | Kommt die Ware, wann ich sie brauche? | Lieferzeit und Liefertreue, ehrlich genannt |
Der Leitfaden gilt für den kalten Erstanruf bei einem Inhaber, der Ihr Unternehmen nicht kennt. Ob und unter welchen Umständen ein solcher Anruf erlaubt ist, klärt die Seite zur Kaltakquise im B2B. Den Grundaufbau jedes Erstanrufs zeigt der Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise. Für Geschäftsführer größerer Mittelständler gilt ein anderer Zuschnitt, den der Leitfaden für den Geschäftsführer im Mittelstand beschreibt.
Wann erreichen Sie den Inhaber, und wer nimmt den Anruf an?
Den Inhaber erreichen Sie außerhalb der Stoßzeiten, und den Anruf nimmt meist eine Mitarbeiterin am Tresen an, die als Gatekeeper den Inhaber vor Störungen schützt. Fragen Sie sie nach der ruhigen Zeit des Hauses, und rufen Sie dann an.
Im Fachhandel steht der Inhaber oft im Verkauf. Ein Anruf in der Hauptzeit trifft auf Kunden, die Vorrang haben, und die Mitarbeiterin sagt dann zu Recht: „Er ist gerade beschäftigt.“ Nehmen Sie das als Auskunft und nicht als Absage.
Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich möchte Herrn oder Frau [Name] kurz zu [Artikel für Ihre Kunden] sprechen. Wann ist bei Ihnen am wenigsten los, damit ich den Inhaber nicht aus dem Verkauf hole?
Notieren Sie den Namen der Mitarbeiterin und die genannte Zeit. Beim zweiten Anruf beginnen Sie mit: „Frau [Name], Sie hatten gesagt, am Dienstagvormittag ist es ruhiger.“ Das zeigt, dass Sie zugehört haben, und öffnet die Tür schneller als jeder Satz über Ihr Produkt.
Wie sieht der Einstieg aus, der die Kunden des Händlers vor das Produkt stellt?
Der Einstieg nennt einen Kundentyp des Händlers, der den Artikel nachfragt, und fragt dann, wie der Händler diese Nachfrage heute bedient. Das Produkt folgt in einem Halbsatz.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil [Kundentyp, etwa Köche oder Hobbygärtner] bei Händlern wie Ihnen nach [Artikel] fragen. Wie bedienen Sie diese Nachfrage heute? Haben Sie zwei Minuten, oder passt es gerade schlecht?
Die letzte Frage nimmt den Druck aus dem Anruf. Wer schlecht Zeit hat, sagt es, und Sie vereinbaren einen Rückruf. Das ist ein Teiltermin und besser als ein genervtes „Kein Bedarf“.
In einem Projekt für einen Hersteller von Backzubehör begannen die Anrufer mit dem Sortiment. Von 40 Anrufen bei Fachhändlern führten 3 zu einem Gespräch mit dem Inhaber. Nach der Umstellung auf den Kundentyp (Hobbybäcker, die nach einer Form fragen) führten 9 von 40 Anrufen zu einem Gespräch, und 4 Inhaber baten um ein Muster. Die Produkte und der Preis blieben gleich, nur der erste Satz änderte sich.
Welche Frage zum Bedarf passt zum Inhaber?
Fragen Sie nach der Lücke in seinem Regal aus Sicht seiner Kunden: „Welche Anfrage Ihrer Kunden können Sie heute nicht bedienen?“ Die Antwort verrät Bedarf, Zeitpunkt und den Weg, auf dem er einkauft.
Planen Sie drei Fragen und keine Liste:
- „Welche Anfrage Ihrer Kunden können Sie heute nicht bedienen?“ (Lücke)
- „Wie bestellen Sie solche Artikel, direkt oder über einen Verbund?“ (Bezugsweg)
- „Wann stellen Sie das nächste Mal Sortiment um, und wer entscheidet mit?“ (Zeitpunkt und Beteiligte)
Die zweite Frage klärt früh, ob der Inhaber überhaupt direkt bestellen darf. Gehört er einem Verbund an, fragen Sie nach dem Weg in den Verbund und nehmen ihn als Fürsprecher mit.
Wie begegnen Sie den fünf Einwänden des Fachhandels?
Den fünf Einwänden des Fachhandels begegnen Sie mit je einer Rückfrage zu seinen Kunden oder seinem Rohertrag, nicht mit einem Argument für Ihr Produkt. Die Einwandbehandlung beginnt damit, den wahren Grund hinter dem Satz zu finden.
| Einwand | Was oft dahintersteckt | Rückfrage |
|---|---|---|
| „Ich habe schon zu viele Lieferanten.“ | Jeder Lieferant macht Arbeit | „Welcher Lieferant macht Ihnen die wenigste Arbeit, und woran liegt das?“ |
| „Das fragt bei mir keiner.“ | Der Inhaber sieht den Kundentyp nicht | „Welche Kunden fragen nach etwas Ähnlichem? Dann zeige ich Ihnen, wie andere Händler sie bedienen.“ |
| „Ich kaufe über meinen Verbund.“ | Eine Bindung oder Bequemlichkeit | „Darf Ihr Haus Artikel außerhalb des Verbunds direkt beziehen? Wen im Verbund spreche ich an?“ |
| „Die Marge ist zu klein.“ | Er rechnet den Rohertrag | „Was muss ein Artikel je Stück verdienen, damit er den Platz wert ist?“ |
| „Schicken Sie mir mal was.“ | Er will das Gespräch beenden | „Gern. Wer probiert das aus, und wann rufe ich an, damit wir die Reaktion besprechen?“ |
Gern. Damit es zu Ihren Kunden passt: Wer probiert das aus, und wann soll ich anrufen, um die Reaktion zu besprechen, am [Tag A] oder am [Tag B]?
In einem Projekt für einen Anbieter von Gartenwerkzeug kam „Schicken Sie mir mal was“ in fast jedem zweiten Gespräch. Die Anrufer schickten Prospekte und hörten nie wieder etwas. Nach der Umstellung auf die Rückfrage nach dem Prüfer und dem Rückruftermin nannten 11 von 30 Inhabern einen Termin für den Rückruf, und 7 davon waren zur genannten Zeit erreichbar und beurteilten das Muster.
Welche Fehler vermeiden Sie bei den Einwänden?
Vier Fehler kosten im Fachhandel den Termin, und jeder lässt sich mit einer festen Routine vermeiden.
- 01
Dem Inhaber das ganze Sortiment vorstellen.
Folge: Er hört einen Katalog, den er in der nächsten Minute weglegt, und sagt „Schicken Sie mir was“.
Besser: Einen Artikel nennen, der zu seinen Kunden passt, und mit dessen Rohertrag beginnen.
- 02
Zu den Stoßzeiten anrufen, wenn der Inhaber im Verkauf steht.
Folge: Die Mitarbeiterin am Tresen wimmelt Sie ab, und der Inhaber erfährt nie, dass Sie angerufen haben.
Besser: Nach der ruhigen Zeit des Hauses fragen und zu dieser Zeit wieder anrufen.
- 03
Nur über die Marke argumentieren.
Folge: Der Inhaber rechnet mit dem, was ihm bleibt, und glaubt keinem Versprechen über Bekanntheit.
Besser: Rohertrag je Stück, Umschlag und Rücknahme der Restmengen nennen.
- 04
Musterware schicken, ohne Rückruf zu vereinbaren.
Folge: Das Muster steht im Lager, niemand probiert es, und der Kontakt versandet.
Besser: Das Muster erst versenden, wenn ein Termin für den Rückruf steht.
Wiederholt der Inhaber denselben Grund, nehmen Sie ihn an und legen den Kontakt auf Wiedervorlage mit einem neuen Anlass, etwa einer Saison oder einer Neuheit. Wer weiterdrängt, verliert einen Kunden, der in einem halben Jahr einen anderen Bedarf hätte.
Wie schließen Sie den Termin ab?
Der Termin im Fachhandel ist ein Rückruf mit Muster oder ein Besuch im Laden, und der Terminvorschlag nennt zwei Zeitfenster zur Wahl. Der Inhaber sagt eher zu, wenn er den Aufwand sieht: wenige Minuten, ein Muster, ein Ergebnis.
Dann schlage ich vor, dass ich Ihnen [Muster] schicke und wir am [Tag A, Uhrzeit] oder am [Tag B, Uhrzeit] kurz darüber sprechen. Wer von Ihnen probiert es aus, damit ich die richtige Person erreiche? [Antwort abwarten] Dann halte ich [Tag, Uhrzeit] fest und bestätige es heute schriftlich.
Wiederholen Sie am Ende Tag, Uhrzeit, Prüfer und Muster. KRAUSS bestätigt Termine doppelt, beim Gesprächspartner und beim Auftraggeber (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Wer allein anruft, schickt die schriftliche Bestätigung samt Muster am selben Tag. Fragen Sie auch, ob der Inhaber einen Besuch im Laden bevorzugt: Im Fachhandel zählt der persönliche Eindruck, und ein Termin im Laden schafft Vertrauen, das ein Telefonat allein nicht schafft.
Wie fassen Sie nach, wenn das Muster da ist?
Sie fassen am vereinbarten Tag nach und beginnen mit der Reaktion der Kunden, nicht mit der Bestellung. Der Inhaber hat das Muster probiert oder nicht, und Sie klären das in einem Satz.
Guten Tag [Name], [Ihr Name] von [Firma]. Wir hatten für heute den Rückruf zu [Muster] vereinbart. Wie haben Ihre Kunden reagiert? Und was müsste sich ändern, damit der Artikel bei Ihnen einen Platz bekommt?
Fehlt dem Inhaber etwas, nennen Sie das Datum, an dem Sie es nachreichen, und halten Sie es. Ein verlässlicher Hersteller ist für den Fachhandel mehr wert als ein günstiger, denn Ausfälle im Laden fallen auf den Inhaber zurück.
Was muss ein neuer Artikel dem Fachhändler einbringen?
Ein neuer Artikel muss dem Fachhändler mehr Rohertrag bringen als der Platz und das gebundene Kapital kosten. Die Rechnung zeigt es mit Annahmen für einen Artikel, den der Inhaber 40 Mal im Monat verkauft.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Rohertrag eines neuen Artikels im Fachhandel
- Annahme: Einkaufspreis netto je Stück in Euro5,20 €(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Verkaufspreis netto je Stück in Euro7,80 €(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Verkaufte Stück im Monat40(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Stück im Lager bei Erstbestellung120(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Rohertrag je Stück | 7,80 € − 5,20 € | 2,60 € |
| Rohertrag im Monat | (7,80 € − 5,20 €) × 40 | 104 € |
| Im Lager gebundenes Kapital zum Einkaufspreis | 120 × 5,20 € | 624 € |
| Monate, bis das Lager einmal verkauft ist | 120 ÷ 40 | 3,0 Monate |
Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels, keine Marktwerte. Fragen Sie den Inhaber nach seinen Zahlen und rechnen Sie mit ihnen. Die Rechnung hilft in zwei Sätzen: „Bei dieser Spanne bleiben Ihnen im Monat rund hundert Euro Rohertrag. Das Lager von hundertzwanzig Stück haben Sie nach drei Monaten verkauft, und Restmengen nehmen wir zurück.“ Genau so rechnet der Inhaber, und genau diese Antworten braucht er.
Wann passt dieser Anruf nicht?
Der Anruf beim Inhaber passt nicht, wenn der Fachhandel Ihren Artikel nicht direkt beziehen kann oder Ihre Mindestmenge sein Lager sprengt. Dann scheitert das Gespräch an der ersten Bestellfrage.
- Wenn Ihr Artikel nur im Großhandel oder über eine Einkaufsgemeinschaft lieferbar ist, kann der Fachhändler ihn nicht direkt bestellen, und der Anruf endet beim Hinweis auf den Verbund.
- Wenn Sie Mindestmengen verlangen, die ein Fachhandel mit kleinem Lager nicht abnimmt, scheitert das Gespräch an der ersten Bestellfrage.
- Wenn Ihr Artikel erklärungsbedürftig ist und Sie keine Muster oder Unterlagen für den Verkauf am Tresen haben, verkauft der Händler ihn nicht weiter.
Prüfen Sie ehrlich, welcher der drei Punkte zu Ihnen passt. Trifft einer zu, lösen Sie zuerst dieses Problem: Bieten Sie eine kleine Einstiegsmenge an, klären Sie den Weg über den Verbund oder liefern Sie Verkaufshilfen mit. Der Weg über den Foodservice-Großhandel ist für viele Hersteller der bessere erste Schritt, wenn der Fachhandel selbst beim Großhandel kauft.
Wie übernimmt KRAUSS diese Anrufe, wenn Sie nicht selbst telefonieren wollen?
KRAUSS ruft für Sie bei Inhabern im Fachhandel an und übergibt Ihrem Außendienst Termine mit bestandenem Kaufcheck. Das Briefing legt vorab fest, welchen Kundentyp Sie nennen und welches Muster bereitliegt, bevor der erste Anruf läuft.
Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt, und den Umfang legen Sie im Gespräch mit Jesse Klotz fest. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird, und im Angebotskonfigurator stellen Sie Ihr Angebot zusammen. Die Seite zur Telefonakquise beschreibt das Angebot im Ganzen, und die Sätze dieses Leitfadens üben Sie vorher im Gesprächs-Simulator. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
