Inhalt11 Abschnitte
- 01Wonach listet der Einkauf im Foodservice-Großhandel?
- 02Woher bekommen Sie einen Nachfragebeleg ohne Marktstudie?
- 03Wie sieht der Einstieg aus, der die Nachfrage vor die Marke stellt?
- 04Wie kommen Sie am Einkaufssekretariat des Großhändlers vorbei?
- 05Welche Frage zum Bedarf passt zum Einkaufsleiter im Großhandel?
- 06Wie begegnen Sie dem Einwand, wir listen nur nach Nachfrage?
- 07Wie schließen Sie den Termin ab?
- 08Wie fassen Sie nach, wenn die Schwelle noch nicht erreicht ist?
- 09Was muss ein neuer Artikel dem Großhändler je Palette bringen?
- 10Wann passt dieser Anruf nicht?
- 11Wie übernimmt KRAUSS diese Anrufe, wenn Sie nicht selbst telefonieren wollen?
Wonach listet der Einkauf im Foodservice-Großhandel?
Der Einkauf im Foodservice-Großhandel listet einen Artikel, wenn Gastronomen ihn nachfragen, wenn der Artikel dem Großhändler Marge lässt und wenn die Logistik ihn tragen kann. Alle drei Bedingungen müssen stimmen, und der Einkaufsleiter prüft sie in dieser Reihenfolge: zuerst die Nachfrage, dann die Marge, dann den Lagerplatz.
Der Großhändler kauft nicht für sich, er kauft für Tausende Betriebe im Liefergebiet. Sein Außendienst sitzt bei Küchenchefs und Gastronomen und meldet, was dort fehlt. Eine Listung ohne diese Meldung ist für den Einkaufsleiter ein Risiko, denn jeder Artikel, der nicht dreht, bindet Lagerplatz und Kapital.
| Kriterium | Seine Frage | Ihre Antwort in einem Satz |
|---|---|---|
| Nachfrage | Wer verlangt den Artikel? | Betriebe im Liefergebiet mit Menge je Monat |
| Marge | Was bleibt bei mir je Karton? | Preisbasis und Spanne, offen genannt |
| Logistik | Passt er in mein Lager und meine Tour? | Gebinde, Palette, Kühlung, Haltbarkeit |
| Konditionen | Gibt es Unterstützung bei der Einführung? | Aktion, Werbekostenzuschuss, Muster für den Außendienst |
| Lieferfähigkeit | Liefern Sie zuverlässig und in Menge? | Lieferzeit und Liefertreue in Zahlen |
Dieser Gesprächsleitfaden gilt für den kalten Erstanruf bei einem Einkaufsleiter, der Ihr Unternehmen nicht kennt. Ob und unter welchen Umständen ein solcher Anruf erlaubt ist, klärt die Seite zur Kaltakquise im B2B. Von der Rolle im Handel unterscheidet er sich: Der Category Manager im Lebensmitteleinzelhandel rechnet mit Regalmetern, der Großhandel mit Betrieben im Liefergebiet. Die Märkte erklärt die Seite zum Foodservice-Großhandel. Den Grundaufbau jedes Erstanrufs zeigt der Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise. Wer im Lebensmitteleinzelhandel anruft, nutzt den Leitfaden für den Category Manager. Den Weg des Herstellers in den Großhandel im Ganzen beschreibt der Leitfaden Foodservice-Großhandel als Hersteller ansprechen.
Woher bekommen Sie einen Nachfragebeleg ohne Marktstudie?
Einen Nachfragebeleg bekommen Sie aus Ihren eigenen Gesprächen: Betriebe, die den Artikel direkt bestellt oder angefragt haben, mit Ort, Betriebstyp und Menge im Monat. Das ist kein Marktforschungsergebnis, aber es ist belegbar, und der Einkaufsleiter fragt genau danach.
Gehen Sie in drei Schritten vor, bevor Sie anrufen:
- Rufen Sie zehn Gastronomen im Liefergebiet des Großhändlers an und fragen Sie, ob sie den Artikel einsetzen würden und über welchen Lieferanten sie ihn heute beziehen.
- Notieren Sie die Zusagen mit Ort, Betriebstyp und geschätzter Menge im Monat.
- Fragen Sie jeden Zusagenden, ob Sie ihn gegenüber dem Großhändler nennen dürfen.
Mit drei Namen und einer Summe haben Sie mehr als jede Markenbroschüre. Der Einkaufsleiter ruft einen davon an, und das Gespräch kann nur gewinnen, wenn Sie sauber gearbeitet haben. Erfinden Sie nichts: Ein einziger falscher Name beendet die Beziehung zum Haus.
Wie sieht der Einstieg aus, der die Nachfrage vor die Marke stellt?
Der Einstieg nennt die Nachfrage im Liefergebiet in einer Zahl und das Produkt in einem Halbsatz. Der Einkaufsleiter hört in fünf Sekunden, ob Sie Belege haben oder ein Sortiment vorstellen wollen.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil in Ihrem Liefergebiet [Zahl] Betriebe [Artikel] suchen oder bei uns direkt bestellen, zusammen rund [Menge] im Monat. Wir würden das gern über Sie liefern. Wer bewertet bei Ihnen Neuheiten für [Warengruppe]?
Die Zahl ersetzt jedes Wort über die Marke. Der Einkaufsleiter fragt: „Wer sind die Betriebe?“ Sie antworten mit Ort und Typ, und mit Zustimmung nennen Sie Namen. So beginnt ein Gespräch über Ware und nicht über Image.
In einem Projekt für einen Hersteller von Pastaspezialitäten riefen die Anrufer bei 20 Einkaufsleitungen im Foodservice-Großhandel an und nannten die Marke und das Sortiment. 17 Gespräche endeten mit „Wir listen nach Nachfrage“, 3 führten zu einem Gespräch von mehr als fünf Minuten. Nach der Umstellung auf eine Nachfragezahl aus dem Liefergebiet entstanden bei weiteren 20 Anrufen 8 Gespräche von mehr als fünf Minuten, und 4 Einkaufsleitungen baten um Stammdaten.
Wie kommen Sie am Einkaufssekretariat des Großhändlers vorbei?
Am Einkaufssekretariat kommen Sie vorbei, indem Sie die Warengruppe nennen und fragen, wer Neuheiten bewertet. Das Sekretariat und die Zentrale des Großhändlers sind der Gatekeeper, und sie leiten Anrufe nach Warengruppe weiter und nicht nach Namen.
Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich möchte in der Warengruppe [Name] einen Artikel anbieten, für den Betriebe in Ihrem Liefergebiet anfragen. Wer ist dafür im Einkauf zuständig, und gibt es einen Termin für die nächste Sortimentsrunde?
Sprechen Sie mit der Person am Telefon in der Sprache des Hauses: Warengruppe, Artikel, Liefergebiet. Wer „Wir haben ein tolles neues Produkt“ sagt, wird an das Formular im Internet verwiesen. Fragen Sie nach dem Namen und nach dem Rhythmus der Sortimentsrunden, denn der Rhythmus ist Ihr Terminziel.
Welche Frage zum Bedarf passt zum Einkaufsleiter im Großhandel?
Fragen Sie nach der Lücke im Sortiment, die sein Außendienst meldet: „Welche Anfragen von Gastronomen kann Ihr Außendienst heute in der Warengruppe nicht bedienen?“ Der Einkaufsleiter kennt die Liste, und Ihr Artikel passt oder passt nicht darauf.
Planen Sie drei Fragen:
- „Welche Anfragen aus der Gastronomie bleiben bei [Warengruppe] heute offen?“ (Lücke)
- „Wie viel Nachfrage brauchen Sie, damit ein neuer Artikel in die Listung kommt?“ (Schwelle)
- „Wann ist die nächste Sortimentsrunde, und wer entscheidet mit Ihnen?“ (Zeitpunkt und Beteiligte)
Die zweite Frage nennt die Schwelle, die Sie erreichen müssen. Sagt der Einkaufsleiter „Fünf Betriebe im Liefergebiet und 200 Kilogramm im Monat“, haben Sie ein messbares Ziel. Sie gehen zurück in die Gastronomie, sammeln die Betriebe und rufen an, sobald die Schwelle erreicht ist. Das ist ein ehrlicher Anlass für das nächste Gespräch.
Wie begegnen Sie dem Einwand, wir listen nur nach Nachfrage?
In der Einwandbehandlung antworten Sie auf „Wir listen nur, was Kunden nachfragen“ mit konkreter Nachfrage aus Gastronomie und Küchen und nicht mit Markenstärke. Der Einwand ist eine Bedingung, und Sie erfüllen sie mit Namen, Orten und Mengen.
Genau darum rufe ich an: In Ihrem Liefergebiet fragen [Zahl] Betriebe nach [Artikel], zusammen rund [Menge] im Monat, darunter [Betriebstyp und Ort]. Ab welcher Nachfrage nehmen Sie so einen Artikel auf, und darf ich Ihrem Außendienst die Kontakte weitergeben?
| Einwand | Was oft dahintersteckt | Rückfrage |
|---|---|---|
| „Wir listen nur nach Nachfrage.“ | Risiko für Lager und Kapital | „Ab welcher Nachfrage nehmen Sie auf, und wer meldet sie bei Ihnen?“ |
| „Die Zentrale entscheidet, nicht die Niederlassung.“ | Listung läuft zentral | „Wen in der Zentrale sprechen Sie, und welchen Beleg der Niederlassung nehmen Sie an?“ |
| „Konditionen und Werbekostenzuschuss entscheiden.“ | Die Marge steht im Mittelpunkt | „Welche Einführungsunterstützung erwarten Sie, und wie rechnen Sie den Zuschuss?“ |
| „Wir haben genug Lieferanten in der Warengruppe.“ | Der Platz ist besetzt | „Welche Anfrage von Gastronomen können die bestehenden Lieferanten heute nicht bedienen?“ |
- 01
Mit der Bekanntheit der Marke argumentieren.
Folge: Der Einkaufsleiter fragt nach der Nachfrage seiner Kunden, und eine Marke bei Verbrauchern ersetzt keine Bestellung eines Gastronomen.
Besser: Zwei oder drei Gastronomen nennen, die den Artikel suchen oder bestellt haben.
- 02
Den Preis nennen, ohne Marge und Lieferweg zu klären.
Folge: Der Einkaufsleiter rechnet nur mit seiner Marge und seinem Lagerplatz und winkt ab.
Besser: Preis, Marge je Karton und Lieferweg in einem Satz nennen.
- 03
Nur die Zentrale anrufen und die Niederlassungen auslassen.
Folge: Die Niederlassung kann die Nachfrage im Liefergebiet bestätigen, die der Zentraleinkauf braucht, und Sie lassen den Beleg liegen.
Besser: Beide Ebenen ansprechen und jede Ebene mit dem Beleg der anderen versorgen.
Wiederholt der Einkaufsleiter den Grund, bestätigen Sie die Schwelle und legen eine Wiedervorlage auf den Zeitpunkt, an dem Sie die Schwelle erreichen wollen. Rufen Sie dann mit der neuen Zahl an. Dieselbe Zahl noch einmal zu nennen, ist kein Nachfassen.
Wie schließen Sie den Termin ab?
Der Termin ist ein Sortimentstermin von 20 Minuten. Ihr Terminvorschlag nennt zwei Zeitfenster, und die Mail davor enthält Nachfragebeleg, Preisbasis und Stammdaten. Zwei Termine gehören zusammen: der Sortimentstermin im Einkauf und ein Termin mit dem Außendienst, der die Betriebe im Liefergebiet kennt.
Dann schlage ich einen Sortimentstermin vor, [Dauer] Minuten: Nachfrage im Liefergebiet, Preisbasis und Stammdaten. Passt Ihnen [Tag A, Uhrzeit] oder [Tag B, Uhrzeit] besser? [Antwort abwarten] Dann halte ich [Tag, Uhrzeit] fest und bestätige es heute schriftlich. Darf Ihr Außendienstleiter für [Region] mit dabei sein, damit wir die Betriebe gleich zuordnen?
Der Außendienst ist der stille Mitentscheider im Kaufgremium des Großhändlers. Er sagt dem Einkaufsleiter, ob die Nachfrage stimmt, und er bringt den Artikel zu den Betrieben. Wer ihn überspringt, hat keinen Zugang zu den Küchen, und ein gelisteter Artikel ohne Außendienst steht im Regal und verkauft sich nicht.
Wiederholen Sie am Ende Tag, Uhrzeit, Teilnehmer und die Unterlagen. KRAUSS bestätigt Termine doppelt, beim Gesprächspartner und beim Auftraggeber (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Wer allein anruft, schickt die schriftliche Bestätigung samt Liste am selben Tag.
Wie fassen Sie nach, wenn die Schwelle noch nicht erreicht ist?
Sie fassen nach, wenn Sie mehr Nachfrage belegen können, und nennen im Anruf nur die neue Zahl. Ein Nachfassen ohne neuen Inhalt wirkt wie Drängen, ein Nachfassen mit neuem Beleg ist eine Information.
Guten Tag [Name], [Ihr Name] von [Firma]. Sie hatten mir als Schwelle [Zahl] Betriebe genannt. Inzwischen fragen [neue Zahl] Betriebe nach [Artikel], zusammen rund [Menge] im Monat. Wann ist die nächste Sortimentsrunde, und was schicke ich Ihnen vorher?
Hat sich nichts geändert, schreiben Sie kurz, wann Sie das nächste Mal anrufen. Ein Großhandelseinkauf mag Lieferanten, die ihre Zusagen halten. Das gilt auch für Ihre eigene Ankündigung, am vereinbarten Tag wieder anzurufen.
Was muss ein neuer Artikel dem Großhändler je Palette bringen?
Ein neuer Artikel muss dem Großhändler nach einer Annahme je Palette mindestens so viel Rohertrag bringen wie der Artikel, der den Platz vorher belegt hat. Der Einkaufsleiter rechnet je Palette und Umschlag, nicht je Karton.
| Posten | Annahme | Rechnung |
|---|---|---|
| Kartons je Palette | 60 | |
| Einkaufspreis je Karton | 24 Euro | 60 mal 24 = 1.440 Euro je Palette |
| Verkaufspreis je Karton an Gastronomie | 30 Euro | 60 mal 30 = 1.800 Euro je Palette |
| Rohertrag je Palette | 360 Euro | |
| Umschlag | 1 Palette in 4 Wochen | 13 Paletten im Jahr, 4.680 Euro Rohertrag |
Die Rechnung zeigt, welche Nachfrage der Artikel braucht: Eine Palette in vier Wochen. Wenn die Betriebe, die Sie belegen, zusammen nur eine halbe Palette abnehmen, trägt sich die Listung nicht. Das ist eine ehrliche Auskunft, die Sie dem Einkaufsleiter geben können, und sie macht Sie glaubwürdiger als jede Marke.
Wann passt dieser Anruf nicht?
Der Anruf beim Einkaufsleiter im Großhandel passt nicht, wenn Sie keine Nachfrage belegen können oder wenn Ihre Marge und Ihre Logistik dem Großhändler nichts lassen. Dann liegt das Problem vor dem Telefon.
- Wenn Sie keine Nachfrage aus der Gastronomie belegen können, hilft kein Argument am Telefon, und Sie beginnen besser bei den Betrieben im Liefergebiet.
- Wenn Ihr Artikel kühl oder tiefgekühlt geliefert werden muss und Ihre Logistik die Kette nicht trägt, endet das Gespräch bei der ersten Rückfrage.
- Wenn Ihr Preis dem Großhändler keine Marge lässt, ist die Listung kein Gesprächsthema, sondern eine Preisfrage.
Prüfen Sie ehrlich, ob Sie zuerst bei den Betrieben im Liefergebiet anfangen müssen. Ein Hersteller ohne Nachfrage bei Gastronomen hat dem Großhandel nichts zu zeigen. Der Weg über die Küchen und Gastronomie-Lieferanten ist dann der erste Schritt, und der Anruf im Großhandel folgt mit Beleg.
Wie übernimmt KRAUSS diese Anrufe, wenn Sie nicht selbst telefonieren wollen?
KRAUSS ruft für Sie im Sortimentseinkauf und bei den Betrieben im Liefergebiet an und übergibt Ihrem Außendienst bestätigte Termine, bei denen der Kaufcheck bestanden ist. Das Briefing legt Warengruppe, Liefergebiet, Beleg und Ausschlusskriterien fest, bevor der erste Anruf läuft.
Wir rechnen das Testprojekt nur nach Aufwand ab, bei 0 € Setup. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird, und der Terminpreis-Rechner rechnet, was ein Termin bei Ihrem Budget kostet. Die Seite zur Telefonakquise beschreibt das Angebot im Ganzen, und die Sätze dieses Leitfadens üben Sie vorher im Gesprächs-Simulator. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
