Inhalt11 Abschnitte
- 01Was bewertet ein Category Manager an einem neuen Lieferanten?
- 02Woran erkennen Sie das nächste Listungsfenster?
- 03Wie sieht der Einstieg aus, der die Warengruppe vor das Produkt stellt?
- 04Wie kommen Sie an der Assistenz des Category Managers vorbei?
- 05Welche Frage zum Bedarf passt zum Category Manager?
- 06Wie begegnen Sie dem Einwand, das Listungsfenster ist geschlossen?
- 07Wie schließen Sie den Termin ab?
- 08Wie fassen Sie nach, wenn die Unterlagen geschickt sind?
- 09Was kostet den Category Manager ein Platz im Regal?
- 10Wann passt dieser Anruf nicht?
- 11Wie übernimmt KRAUSS diese Anrufe, wenn Sie nicht selbst telefonieren wollen?
Was bewertet ein Category Manager an einem neuen Lieferanten?
Ein Category Manager bewertet einen neuen Artikel an dem, was er dem Regal bringt: Abverkauf, Marge, Verfügbarkeit und Platz. Wer einen Category Manager im Handel am Telefon ansprechen will, spricht mit jemandem, der den Artikel sofort gegen den Platz rechnet, den er wegnimmt. Er verantwortet eine Warengruppe wie ein kleines Unternehmen, und jeder neue Artikel verdrängt einen alten.
Darum beginnt dieser Leitfaden nicht beim Produkt. Die Ansprache beginnt bei der Warengruppe und dem, was in ihr fehlt. Der Category Manager spricht nicht über Marken, er spricht über Kennzahlen: Umsatz je Regalmeter, Marge, Umschlag, Aktionsanteil. Wer diese Wörter nicht benutzt, klingt wie ein Gast.
| Kriterium | Seine Frage | Ihre Antwort in einem Satz |
|---|---|---|
| Lücke | Was fehlt in meiner Warengruppe? | Benennen Sie die Lücke in seinem Regal |
| Abverkauf | Was verkauft sich ähnlich? | Ein Beleg aus der Gastronomie oder einem Vergleichsmarkt |
| Marge | Was bleibt bei mir? | Preisbasis und Spanne, ehrlich und knapp |
| Verfügbarkeit | Liefern Sie zuverlässig und in Menge? | Lieferzeit, Mindestmenge, Liefertreue |
| Aufwand | Wie viel Arbeit macht der Artikel? | Datenblatt, Etikettierung, Logistik schon geklärt |
Dieser Gesprächsleitfaden gilt für den kalten Erstanruf bei einem Category Manager, der Ihr Unternehmen nicht kennt. Er ist der Entscheider über den Platz im Sortiment, auch wenn der Einkauf später die Konditionen verhandelt. Ob und unter welchen Umständen ein solcher Anruf erlaubt ist, klärt die Seite zur Kaltakquise im B2B. Wie der Handel in die Wege der Konsumgüterindustrie passt, zeigt die Seite zur Konsumgüterindustrie. Den Grundaufbau jedes Erstanrufs zeigt der Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise. Für den Einkauf im Großhandel gilt ein anderer Zuschnitt, den der Leitfaden für den Einkaufsleiter im Foodservice-Großhandel beschreibt.
Woran erkennen Sie das nächste Listungsfenster?
Das nächste Listungsfenster erkennen Sie nur, wenn Sie danach fragen, denn jeder Handel plant anders und keine öffentliche Liste nennt es. Fenster folgen dem Saisonzyklus der Warengruppe, und der Category Manager kennt sein Datum auswendig.
Die Frage ist darum der wichtigste Satz des ersten Gesprächs: „Wann prüfen Sie das nächste Mal neue Artikel für [Warengruppe], und welche Unterlagen müssen dann vorliegen?“ Mit dem Datum haben Sie ein Terminziel, auch wenn der Category Manager heute nichts aufnimmt. Alles andere ist Hoffnung.
Drei Anlässe öffnen das Gespräch auch außerhalb eines Fensters:
- Eine Lücke im Regal, die Sie am Markt sehen und belegen können, etwa eine fehlende Größe oder Variante.
- Ein Saisonstart in sechs bis zehn Wochen, zu dem der Handel Neuheiten plant.
- Ein Lieferengpass im Handel, bei dem ein zweiter Lieferant gesucht wird.
Nennen Sie den Anlass nur, wenn Sie ihn belegen können. Ein erfundener Engpass kostet Sie beim nächsten Gespräch mit demselben Haus jedes Vertrauen. Der Category Manager spricht mit Kollegen und vergleicht Notizen.
Wie sieht der Einstieg aus, der die Warengruppe vor das Produkt stellt?
Der Einstieg nennt die Warengruppe, die Lücke und einen Beleg, und das Produkt folgt in einem Halbsatz. Der Category Manager entscheidet in der ersten Minute, ob Sie sein Regal kennen, und danach entscheidet er über die Zeit.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an wegen der Warengruppe [Name], weil ich dort [Lücke, etwa eine Variante oder Größe] bei Ihnen nicht sehe, die in [Vergleichsmarkt, Gastronomie] gut läuft. Wir liefern [Produkt]. Wann prüfen Sie das nächste Mal Neuheiten in der Warengruppe?
Der Einstieg verzichtet auf „Ich möchte Ihnen unser Sortiment vorstellen“. Dieser Satz sagt dem Category Manager, dass Sie ein Katalog sind, und er verweist Sie an das Portal. Die Frage nach dem Fenster am Ende holt das Gespräch zurück auf seine Bahn.
In einem Projekt für einen Hersteller von Feinkost mit Gastronomie-Erfolg riefen die Anrufer bei 20 Category Managern im Handel an und stellten das Sortiment vor. 18 Gespräche endeten mit dem Hinweis auf das Lieferantenportal, 2 führten zu einem Fensterdatum. Nach der Umstellung auf Warengruppe, Lücke und Frage nach dem Fenster nannten bei weiteren 20 Anrufen 8 Category Manager ein Datum, und 5 davon baten um Unterlagen mit konkreter Frist.
Wie kommen Sie an der Assistenz des Category Managers vorbei?
An der Assistenz kommen Sie vorbei, wenn Sie die Warengruppe nennen und fragen, wer dafür Neuheiten bewertet. Die Assistenz und das Sekretariat der Einkaufsabteilung sind der Gatekeeper, und sie kennen den Terminkalender und die Fenster besser als jede Datenbank.
Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich suche den Ansprechpartner für Neuheiten in der Warengruppe [Name]. Wer ist dafür bei Ihnen zuständig, und gibt es einen Weg außer dem Lieferantenportal, um vorab zu klären, wann die nächste Sortimentsprüfung beginnt?
Verweist die Assistenz auf das Portal, danken Sie und fragen nach dem Namen. Dann rufen Sie nicht beim Portal an, sondern beim genannten Category Manager und beginnen mit: „Ihre Kollegin, Frau [Name], hat mir Ihren Namen genannt.“ Das ist kein Trick, das ist der Weg, den der Handel selbst vorgibt.
Welche Frage zum Bedarf passt zum Category Manager?
Fragen Sie nach der Rolle der Warengruppe im Sortiment: „Was soll die Warengruppe im nächsten Jahr leisten, mehr Umsatz, mehr Marge oder mehr Frequenz?“ Die Antwort zeigt, ob Ihr Artikel in die Strategie passt oder nur ein Wunsch von Ihnen ist.
Planen Sie drei Fragen:
- „Was soll [Warengruppe] im nächsten Jahr leisten?“ (Ziel)
- „Welche Artikel laufen heute schlecht und könnten ersetzt werden?“ (Platz)
- „Wann prüfen Sie das nächste Mal Neuheiten, und wer entscheidet mit Ihnen?“ (Fenster und Beteiligte)
Die zweite Frage wirkt kühn, weil sie nach schwachen Artikeln fragt. Ein guter Category Manager hat die Antwort sofort, und sie sagt Ihnen, welchen Artikel Sie ersetzen müssten. Wenn er nichts nennt, ist die Warengruppe nicht in Bewegung, und Sie notieren das als Wiedervorlage für das nächste Fenster.
Wie begegnen Sie dem Einwand, das Listungsfenster ist geschlossen?
In der Einwandbehandlung antworten Sie auf „Das Listungsfenster ist geschlossen“ mit der Frage nach dem nächsten Fenster und den Unterlagen, die dann vorliegen müssen. Der Einwand ist selten ein Nein. Er ist eine Zeitauskunft, und Sie bekommen die Auskunft, die Sie für Ihr Terminziel brauchen.
Danke, das hilft mir weiter. Wann öffnet das nächste Fenster für [Warengruppe], und welche Unterlagen brauchen Sie dann von uns, damit wir rechtzeitig fertig sind? Dann rufe ich vorher noch einmal an und wir gehen die Unterlagen gemeinsam durch.
| Einwand | Was oft dahintersteckt | Rückfrage |
|---|---|---|
| „Das Listungsfenster ist geschlossen.“ | Der Zeitpunkt, nicht das Produkt | „Wann öffnet das nächste, und was muss dann vorliegen?“ |
| „Wir listen nur mit Aktionsunterstützung.“ | Der Handel will Zugkraft am Regal | „Welche Aktionsform erwarten Sie, und ab welchem Volumen?“ |
| „Schicken Sie das über das Lieferantenportal.“ | Ein Standardweg, der Kaltanrufe filtert | „Gern. Welche Angaben fehlen erfahrungsgemäß am häufigsten, damit ich sie gleich ergänze?“ |
| „Wir haben die Warengruppe gerade neu geordnet.“ | Der Platz ist vergeben | „Welcher Artikel läuft schlechter als erwartet und könnte nach dem Review Platz machen?“ |
- 01
Die Marke und das Sortiment zuerst vorstellen.
Folge: Der Category Manager hört einen Katalog, und der Anruf endet mit „Schicken Sie uns das über das Portal“.
Besser: Mit der Warengruppe und einer Lücke im Regal beginnen und danach das Produkt nennen.
- 02
Nach dem Gespräch nur die Broschüre schicken.
Folge: Ohne Datenblatt, Preis und Lieferfähigkeit kann er nichts bewerten, und die Mail landet im Postfach.
Besser: Die Unterlagen schicken, die das Fenster verlangt, mit Datum des Fenstertermins.
- 03
Auf die Marke und Bekanntheit verweisen.
Folge: Der Category Manager rechnet mit Abverkauf und Marge, nicht mit Bekanntheit, und glaubt Ihnen kein Wort.
Besser: Einen Abverkaufswert aus einem Vergleichsmarkt oder der Gastronomie nennen.
Sagt der Category Manager den Grund ein zweites Mal, nehmen Sie ihn an und legen das Datum des nächsten Fensters als Wiedervorlage fest. Rufen Sie vier bis sechs Wochen vor dem Fenster an, dann hat er Zeit, Ihre Unterlagen zu lesen, und Sie sind nicht einer von zwanzig am Tag der Entscheidung.
Wie schließen Sie den Termin ab?
Der Termin ist ein Fenstertermin: Sie vereinbaren das Datum, an dem Sie die Unterlagen schicken, und einen Rückruf von 20 Minuten danach. Der Terminvorschlag nennt zwei Zeitfenster zur Wahl, dazu ein Datum für die Unterlagen und eine Bestätigung am selben Tag.
Dann schicke ich Ihnen bis [Datum] das Datenblatt, die Preisbasis und den Beleg zum Abverkauf. Passt Ihnen der Rückruf am [Tag A, Uhrzeit] oder am [Tag B, Uhrzeit] besser, [Dauer] Minuten für Ihre Fragen? [Antwort abwarten] Dann halte ich [Tag, Uhrzeit] fest und bestätige es Ihnen heute schriftlich. Wer entscheidet außer Ihnen mit, der Einkauf oder die Regionalleitung?
Die Frage nach den Mitentscheidern deckt das Kaufgremium auf: In vielen Häusern bewertet der Category Manager und der Einkauf verhandelt. Nehmen Sie beide Namen mit und bitten Sie den Category Manager, Sie vorzustellen.
Wiederholen Sie am Ende Datum der Unterlagen, Rückruftermin und Teilnehmer. KRAUSS bestätigt Termine doppelt, beim Gesprächspartner und beim Auftraggeber (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Wer allein anruft, schickt die schriftliche Bestätigung samt Liste der zugesagten Unterlagen am selben Tag.
Wie fassen Sie nach, wenn die Unterlagen geschickt sind?
Sie fassen zum vereinbarten Termin nach und beginnen mit einer Frage zu den Unterlagen, nicht zur Entscheidung. Der Category Manager hat das Datenblatt gelesen oder nicht, und Sie klären das in einem Satz.
Guten Tag [Name], [Ihr Name] von [Firma]. Wir hatten für heute den Rückruf zu [Warengruppe] vereinbart. Ich habe Ihnen am [Datum] Datenblatt, Preisbasis und Abverkaufsbeleg geschickt. Fehlt etwas für Ihre Prüfung, und wann sehen Sie sich die Artikel an?
Fehlt etwas, nennen Sie das Datum, an dem Sie es nachreichen, und halten Sie es. Ein verlässlicher Lieferant ist für den Category Manager mehr wert als ein günstiger, denn Ausfälle im Regal fallen auf ihn zurück.
Was kostet den Category Manager ein Platz im Regal?
Ein Platz im Regal kostet nach einer Annahme je Regalmeter rund 4.000 Euro Umsatz im Jahr, die ein neuer Artikel erst einmal verdrängt. Ihr Artikel muss mehr verdienen als der, den er ersetzt, und der Category Manager rechnet das im Kopf.
| Posten | Annahme | Rechnung |
|---|---|---|
| Platz für den Artikel | 0,25 Regalmeter | |
| Umsatz je Regalmeter und Jahr | 12.000 Euro | 0,25 mal 12.000 = 3.000 Euro Umsatz des verdrängten Artikels |
| Marge des verdrängten Artikels | 25 Prozent | 750 Euro Rohertrag im Jahr |
| Ihr Artikel muss erreichen | mehr als 750 Euro Rohertrag | bei 30 Prozent Marge mehr als 2.500 Euro Umsatz im Jahr |
Mit dieser Rechnung formulieren Sie Ihren Abverkaufsbeleg: nicht „unser Produkt ist beliebt“, sondern „in [Vergleich] verkaufte der Artikel [Zahl] Stück je Markt und Woche“. Fragen Sie den Category Manager nach seinem Umsatz je Regalmeter in der Warengruppe, wenn er bereit ist, ihn zu nennen. Dann rechnen Sie das Beispiel mit seiner Zahl.
Wann passt dieser Anruf nicht?
Der Anruf beim Category Manager passt nicht, wenn Ihr Artikel keinen Abverkaufsbeleg hat oder die Menge und Lieferfähigkeit des Handels nicht erreicht. Dann scheitert das Gespräch an der ersten Rückfrage, und der Name ist für das nächste Fenster verbrannt.
- Wenn Ihr Produkt nicht in der Menge und mit der Verfügbarkeit lieferbar ist, die der Handel verlangt, ist jedes Gespräch zu früh.
- Wenn Sie keinen Abverkaufsbeleg und keine Preisbasis nennen können, scheitert das Gespräch an der ersten Rückfrage.
- Wenn der Handel nur über ein Lieferantenportal Neuheiten annimmt, lohnt der Anruf nur für die Frage nach dem Weg.
Prüfen Sie ehrlich, ob Sie in den Handel gehören oder zuerst in die Gastronomie oder den Großhandel. Ein Artikel, der dort Nachfrage zeigt, bringt dem Category Manager später den Beleg, den er braucht. Der Weg über Foodservice und Großhandel ist für viele Hersteller der bessere erste Schritt.
Wie übernimmt KRAUSS diese Anrufe, wenn Sie nicht selbst telefonieren wollen?
KRAUSS ruft für Sie bei Category Managern und Einkäufern an und übergibt Ihrem Außendienst Termine mit bestandenem Kaufcheck, auf Wunsch mit dem Datum des Listungsfensters. Das Briefing legt Warengruppe, Beleg und Unterlagen fest, bevor der erste Anruf läuft.
Wir rechnen das Testprojekt nur nach Aufwand ab, bei 0 € Setup. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird, und der Terminpreis-Rechner rechnet, was ein Termin bei Ihrem Budget kostet. Die Seite zur Telefonakquise beschreibt das Angebot im Ganzen, und die Sätze dieses Leitfadens üben Sie vorher im Gesprächs-Simulator. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
