Inhalt8 Abschnitte
- 01Wie spreche ich den Foodservice-Großhandel als Hersteller an?
- 02Wer entscheidet beim Großhändler über die Listung?
- 03Wie belegen Sie die Nachfrage, bevor Sie beim Großhändler anrufen?
- 04Was sagen Sie dem Sortimentsmanager am Telefon?
- 05Welche Zahlen verlangt der Großhändler außerdem?
- 06Wie reagieren Sie auf die vier Einwände des Großhandels?
- 07Wann lohnt sich der Weg über den Großhandel nicht?
- 08Ist Ihr Listungsgespräch vorbereitet?
Wie spreche ich den Foodservice-Großhandel als Hersteller an?
Sie sprechen den Foodservice-Großhandel an, indem Sie als Erstes zeigen, dass Küchen im Liefergebiet Ihr Produkt prüfen und nachfragen. Mit diesem Beleg rufen Sie den Sortimentsmanager an. Preis, Lieferfähigkeit und Artikeldaten besprechen Sie danach.
Der Weg hat zwei Ebenen. Auf der ersten Ebene sitzt der Großhändler, der entscheidet, ob er Ihr Produkt in sein Sortiment aufnimmt. Auf der zweiten Ebene sitzen die Betriebe, die ihn mit Bestellungen dazu bringen. Die Fachleute nennen das Pull-Through: Die Nachfrage der Küchen zieht das Produkt durch den Großhandel. Wer nur auf der ersten Ebene arbeitet, bekommt Absagen mit dem Satz „Dafür sehen wir keine Nachfrage“.
Die Branchenseite zum Foodservice-Großhandel beschreibt, welche Termine KRAUSS auf beiden Ebenen vereinbart. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie als Hersteller selbst vorgehen, mit Reihenfolge, Formulierungen und Rechnung.
| Schritt | Ziel | Gelungen, wenn |
|---|---|---|
| 1. Zuständigen klären | Rolle in Ihrer Warengruppe finden | Sie wissen, wer das Sortiment entscheidet |
| 2. Nachfrage belegen | Küchen im Liefergebiet gewinnen | Eine Zahl liegt vor, wie viele Küchen das Produkt verlangen |
| 3. Sortimentsmanager anrufen | Gespräch mit Beleg und Terminbitte | Ein Termin vor der nächsten Sortimentsrunde steht |
| 4. Einwände beantworten | Nachfrage, Zentrale, Konditionen, volle Regale | Der Einwand führt zu einem nächsten Schritt |
Zur Größe der Branche: Der Großhandelsverband Foodservice nennt im Lobbyregister des Bundestages 23 Mitglieder, Stand 26.05.2026 (Deutscher Bundestag, Stand 05/2026). Das ist die Zahl der Verbandsmitglieder und nicht aller Foodservice-Großhändler. Eine Gesamtzahl fanden wir in keiner frei abrufbaren Quelle.
Wer entscheidet beim Großhändler über die Listung?
Meist entscheidet der Sortimentsmanager Ihrer Warengruppe über die Listung, und die Einkaufsleitung der Zentrale über Konditionen und Lieferantenlisten. Der Außendienst des Großhändlers entscheidet nicht, entscheidet aber mit, ob ein Produkt in den Küchen ankommt.
Fragen Sie im ersten Anruf nach der Rolle und nicht nach einem Namen aus dem Internet. Das Vorzimmer, also der Gatekeeper, nennt die zuständige Rolle meist bereitwillig, wenn Sie sagen, dass Sie ein Produkt für eine bestimmte Warengruppe vorstellen. Der Entscheider in dieser Rolle hat den Termin im Kalender, den Sie brauchen.
| Rolle | Fragt | Beleg, den Sie mitbringen |
|---|---|---|
| Sortimentsmanager der Warengruppe | Fragen Betriebe das Produkt nach, und ergänzt es mein Sortiment? | Zahl der Küchen, die das Produkt geprüft haben |
| Einkaufsleitung der Zentrale | Welche Konditionen und welche Lieferfähigkeit gelten für alle Niederlassungen? | Preisstaffel, Mindestmenge, Lieferzeit |
| Gebietsleiter im Außendienst | Welche Betriebe gewinne ich damit? | Liste der Betriebe, die bereits geprüft haben |
| Verantwortliche für Eigenmarken | Kann der Hersteller unter unserer Marke liefern? | Spezifikation, Muster, Menge |
Wie belegen Sie die Nachfrage, bevor Sie beim Großhändler anrufen?
Sie belegen die Nachfrage, indem Sie Küchen im Liefergebiet anrufen, ein Muster oder eine Verkostung vereinbaren und die Betriebe bitten, das Produkt beim Großhändler nachzufragen. Die Zahl der Küchen, die dem zusagen, ist Ihr Beleg.
Das klingt nach Umweg und ist die kürzeste Strecke. Ein Sortimentsmanager hört täglich Anbieter, die alle Qualität und Frische versprechen. Er hört selten: „Zwölf Küchen in Ihrem Liefergebiet haben das Produkt probiert, sieben sagten, sie würden es bei Ihnen bestellen.“
In einem Projekt für einen Hersteller von Feinkost-Saucen riefen die Anrufer in drei Wochen 60 Küchenchefs im Liefergebiet eines regionalen Zustellgroßhändlers an. Mit 21 kam ein Gespräch zustande, 9 nahmen eine Verkostung an, und 6 sagten zu, das Produkt beim Großhändler nachzufragen. Mit dieser Zahl rief das Team dort an.
Der Aufwand lässt sich vorab abschätzen. Die Tabelle zeigt eine Rechnung, deren Mengen alle Annahmen sind.
| Posten | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Angerufene Küchen | Annahme | 60 |
| Küchen mit Gespräch | Annahme 35 % von 60 | 21 |
| Verkostungen | Annahme 43 % von 21 | 9 |
| Zusagen zur Nachfrage beim Großhändler | Annahme 67 % von 9 | 6 |
| Zusagen je 10 angerufene Küchen | 6 ÷ 60 × 10 | 1 |
Die Rechnung zeigt, wie knapp die Zahl der Zusagen im Vergleich zu den Anrufen ausfällt: Aus 60 Anrufen werden 6 Küchen, die Ihr Produkt beim Großhändler verlangen. Wer 12 Küchen braucht, ruft 120 an. Das ist Arbeit, die der Großhändler sieht und ihm sagt, dass Sie es ernst meinen.
Was sagen Sie dem Sortimentsmanager am Telefon?
Sie nennen dem Sortimentsmanager in den ersten beiden Sätzen Warengruppe, Liefergebiet und die Zahl der Küchen, die Ihr Produkt nachfragen. Dann bitten Sie um ein Gespräch vor der nächsten Sortimentsrunde.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil [Anzahl] Küchen in Ihrem Liefergebiet [Produkt] in [Warengruppe] geprüft haben und bei Ihnen nachfragen wollen. Wann ist Ihre nächste Sortimentsrunde, und bis wann liegen Ihnen Unterlagen vor? Ich schlage ein Gespräch von [Dauer] Minuten vor, mit Muster, Preisstaffel und der Liste der Betriebe. Passt Ihnen [Tag A, Uhrzeit] oder [Tag B, Uhrzeit]?
Die Frage nach der Sortimentsrunde ist der Kern. Sie zeigt, dass Sie den Rhythmus des Großhandels kennen, und sie liefert das Datum, auf das Sie zurückrechnen. Der Rest dieses Leitfadens zeigt die Argumentationshilfe für die vier häufigsten Einwände und die Listungs-Checkliste. Sie öffnen ihn mit Ihrer E-Mail-Adresse.
In einem Projekt für einen Hersteller von Tiefkühlgebäck riefen die Anrufer 14 Sortimentsmanager mit dem Preis als Aufhänger an. Zwei Gespräche kamen zustande. Nach der Umstellung auf die Zahl der Küchen im Liefergebiet führten 5 von 14 Anrufen zu einem Gespräch, und 3 davon zu einem Termin vor der Sortimentsrunde. Das Produkt blieb gleich, nur der erste Beleg war ein anderer.
Welche Zahlen verlangt der Großhändler außerdem?
Der Großhändler verlangt Zahlen zu Marge, Lieferfähigkeit und Artikeldaten. Ohne sie bleibt die Nachfrage ein Wunsch, der keine Listung begründet.
Bereiten Sie diese Zahlen vor, bevor Sie den Termin führen. Fehlt eine, rechnet der Sortimentsmanager gegen Sie.
| Zahl | Warum der Großhändler sie braucht | Vorbereitung |
|---|---|---|
| Preisstaffel nach Menge | Er kalkuliert seine Marge | Drei Staffeln, Mindestmenge |
| Lieferzeit und Liefertage | Er hält Zusagen an seine Küchen | Verbindliche Zeiten je Niederlassung |
| Haltbarkeit und Lagerung | Er plant Lager und Rotation | Datenblatt mit Mindesthaltbarkeit |
| Artikeldaten | Er legt den Artikel an | Stammdaten, Gebinde, EAN |
| Betriebe im Liefergebiet | Er sieht, wer bestellt | Liste der Küchen mit Zusage |
Wie reagieren Sie auf die vier Einwände des Großhandels?
Sie reagieren auf jeden Einwand mit einer Rückfrage, die den Grund klärt: Nachfrage, Zuständigkeit, Konditionen oder Regalplatz. Vier Einwände kommen im Großhandel am häufigsten.
Die Einwandbehandlung beginnt mit Zuhören. Bestätigen Sie den Einwand, fragen Sie nach dem Grund und nennen Sie einen kleinen nächsten Schritt.
| Einwand | Was oft dahintersteckt | Rückfrage |
|---|---|---|
| „Dafür sehe ich keine Nachfrage.“ | Er hat von keiner Küche gehört | „Wie viele Küchen in Ihrem Liefergebiet müssten das Produkt verlangen, damit es für Sie zählt?“ |
| „Das entscheidet die Zentrale.“ | Er gibt die Verantwortung ab | „Wer in der Zentrale entscheidet über Ihre Warengruppe, und wann ist die nächste Runde?“ |
| „Die Konditionen passen nicht.“ | Seine Marge bleibt unklar | „Welche Marge brauchen Sie bei diesem Artikel, damit er bei Ihnen funktioniert?“ |
| „Unsere Regale sind voll.“ | Ein Produkt müsste ein anderes ersetzen | „Welches Produkt läuft in der Warengruppe am schwächsten, und was bräuchte ein Ersatz?“ |
- 01
Mit dem Preis anrufen, bevor Nachfrage belegt ist.
Folge: Der Sortimentsmanager hört einen Anbieter unter vielen und verweist auf das Sortiment, das er hat.
Besser: Zuerst Küchen gewinnen, die das Produkt beim Großhändler nachfragen, dann mit dieser Zahl anrufen.
- 02
Die Zentrale und die Niederlassung gleich ansprechen.
Folge: Beide verweisen aufeinander, und es entsteht kein Ansprechpartner.
Besser: Zuerst klären, wer in Ihrer Warengruppe das Sortiment entscheidet, dann nur diese Rolle anrufen.
- 03
Lieferfähigkeit zusagen, die Sie nicht tragen können.
Folge: Die erste Lieferlücke streicht Ihr Produkt aus der Liste, und ein zweiter Anlauf wird schwer.
Besser: Nur die Mengen nennen, die Sie nachweislich liefern, und den Ausbau offen benennen.
- 04
Eine Listung als Abschluss behandeln.
Folge: Ohne Betriebe, die bestellen, fällt das Produkt nach der Sortimentsrunde heraus.
Besser: Nach der Listung weiter Küchen im Liefergebiet gewinnen, damit der Großhändler nachbestellt.
Wann lohnt sich der Weg über den Großhandel nicht?
Der Weg über den Großhandel lohnt sich nicht, wenn Ihr Produkt keine wiederkehrende Nachfrage in Küchen erzeugt oder Sie die Lieferfähigkeit nicht tragen. Dann kostet jeder Anruf Zeit, und die Listung bleibt aus.
- Wenn Ihr Produkt keine wiederkehrende Nachfrage in Küchen erzeugt, etwa ein einmaliges Investitionsgut, trägt der Weg über den Großhandel nicht.
- Wenn Sie weder Mengen noch Lieferfähigkeit für mehrere Niederlassungen zusagen können, lohnt die Listung bei einem bundesweiten Großhändler nicht.
- Wenn Sie vom Anrufer eine Listungszusage erwarten, liefert KRAUSS nicht das Gewünschte: Der Großhändler entscheidet selbst.
Prüfen Sie, welcher Punkt zutrifft. Für ein Produkt ohne wiederkehrende Nachfrage ist der Direktvertrieb an den Betrieb der bessere Weg. Für begrenzte Lieferfähigkeit wählen Sie einen regionalen Großhändler, dessen Liefergebiet Sie bedienen. Die Telefonakquise von KRAUSS, nachzulesen auf der Seite zur Telefonakquise, setzt voraus, dass Ihr Außendienst die Termine führt.
Ist Ihr Listungsgespräch vorbereitet?
Ihr Listungsgespräch ist vorbereitet, wenn Sie alle acht Punkte mit Ja beantworten. Fehlt ein Punkt, schieben Sie das Gespräch, bis er steht.
- Wissen Sie, wer in Ihrer Warengruppe das Sortiment entscheidet?
- Kennen Sie das Datum der nächsten Sortimentsrunde?
- Haben mindestens zehn Küchen im Liefergebiet das Produkt geprüft?
- Haben Küchen zugesagt, das Produkt beim Großhändler nachzufragen?
- Liegt eine Preisstaffel mit Mindestmenge vor?
- Können Sie Lieferzeiten je Niederlassung verbindlich nennen?
- Sind Artikeldaten und Datenblatt vollständig?
- Haben Sie für jeden der vier Einwände eine Rückfrage notiert?
Wenn Sie die Küchen und den Sortimentseinkauf nicht selbst anrufen möchten, übernimmt das KRAUSS. Wie das Briefing zu Warengruppe, Großhändler und Liefergebiet abläuft, steht auf der Seite zum Foodservice-Großhandel, und die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird. Wir bestätigen jeden Termin doppelt. Wir rechnen das Testprojekt nur nach Aufwand ab, bei 0 € Setup. Was ein Termin bei Ihrem Budget kostet, rechnet der Terminpreis-Rechner. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
