Inhalt12 Abschnitte
- 01Was ist ein Elevator Pitch im B2B, und wofür brauchen Sie ihn?
- 02Aus welchen fünf Bausteinen besteht ein Pitch?
- 03Wie finden Sie das Problem, mit dem der Pitch beginnt?
- 04Wie formulieren Sie Ergebnis und Beleg?
- 05Wie klingen die Fassungen für Telefon, Messe und Vorzimmer?
- 06Wie sehen Beispiele für verschiedene Zielgruppen aus?
- 07Wie lang darf der Pitch sein, und wie messen Sie das?
- 08Was tun, wenn der Gesprächspartner unterbricht oder abwinkt?
- 09Wie sieht ein Test mit der Stoppuhr aus? Ein Praxisbeispiel
- 10Wie üben Sie den Pitch, ohne abgelesen zu klingen?
- 11Wann passt ein Elevator Pitch nicht?
- 12Was tun Sie als Nächstes?
Was ist ein Elevator Pitch im B2B, und wofür brauchen Sie ihn?
Ein Elevator Pitch im B2B ist eine Kurzvorstellung von 30 bis 45 Sekunden, mit der Sie einem fremden Gesprächspartner sagen, was Sie tun, für wen und warum es sich lohnt, weiterzusprechen. Sie brauchen ihn immer dann, wenn Sie wenig Zeit und wenig Aufmerksamkeit haben.
Das ist am Telefon bei jedem Erstkontakt so, auf der Messe, beim Netzwerktreffen und im Gespräch mit dem Vorzimmer. In allen vier Lagen entscheidet der Hörer in den ersten Sekunden, ob er zuhört. Ein guter Pitch beantwortet in dieser Zeit drei Fragen des Hörers: Betrifft mich das? Ist das glaubwürdig? Was soll ich tun?
Der Pitch ist kein Verkaufsgespräch. Er will nichts verkaufen, er will ein Gespräch öffnen. Das ändert den Maßstab. Ein guter Pitch endet nicht mit einem Kauf, sondern mit einem „Erzählen Sie mehr“ oder einem Termin. Den ganzen Ablauf eines Telefonats ordnet der Gesprächsleitfaden, den Einstieg im Anruf behandelt der Leitfaden Gesprächseinstieg im B2B-Telefonat. Dieser Leitfaden schreibt den Kern, den beide brauchen.
| Lage | Dauer | Ziel |
|---|---|---|
| Anruf bei einem Entscheider | 20 bis 30 Sekunden | Weiterreden oder Termin |
| Gespräch mit dem Vorzimmer | 10 bis 15 Sekunden | Durchstellen oder Rückruftermin |
| Messestand | 30 bis 45 Sekunden | Visitenkarte und Verabredung |
| Netzwerktreffen | 30 bis 45 Sekunden | Folgegespräch |
Aus welchen fünf Bausteinen besteht ein Pitch?
Ein Pitch besteht aus fünf Bausteinen: Zielgruppe, Problem, Ergebnis, Beleg und Frage. Jeder Baustein braucht einen Satz oder weniger, und die Reihenfolge ist fest.
| Baustein | Aufgabe | Länge |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Der Hörer erkennt sich wieder | Ein Halbsatz |
| Problem | Der Hörer nickt innerlich | Ein Satz |
| Ergebnis | Der Hörer sieht den Nutzen | Ein Satz |
| Beleg | Der Hörer glaubt es | Ein Satz |
| Frage | Der Hörer antwortet | Ein Satz |
Die Zielgruppe steht zuerst, weil sie dem Hörer zeigt, dass der Anruf ihn meint. „Wir arbeiten mit Herstellern von Anlagen“ erreicht den Leiter eines Anlagenbauers sofort. Das Problem folgt, weil es die Verbindung herstellt: Er kennt es aus dem Alltag. Erst danach kommt, was Sie tun. Wer mit dem Angebot beginnt, spricht über sich. Wer mit dem Problem beginnt, spricht über den Hörer.
Die Frage steht am Ende, weil der Pitch ein Gespräch eröffnen soll. Ohne Frage endet er in einem höflichen „Danke, kein Bedarf“. Mit Frage lädt er zur Antwort ein, auch wenn die Antwort Nein heißt.
Wie finden Sie das Problem, mit dem der Pitch beginnt?
Sie finden das Problem in den Aussagen Ihrer Kunden, nicht in Ihrem Prospekt. Fragen Sie zehn Kunden, was vor dem Kauf am meisten Zeit oder Geld gekostet hat, und übernehmen Sie die Worte, die mehrfach vorkommen.
Ein Problem, das ein Hörer sofort erkennt, hat drei Merkmale: Es kommt im Alltag vor, es kostet etwas, und es lässt sich in einem Satz sagen. „Ihre Techniker fahren zu Ausfällen, die ein Wartungsplan verhindert hätte“ erfüllt alle drei. „Optimierung von Prozessen“ erfüllt keines. Es beschreibt Ihr Produkt, nicht sein Problem.
Fragen Sie sich bei jedem Problemsatz, ob ein Kunde ihn so sagen würde. Wenn nicht, ändern Sie ihn. Die Sprache des Kunden bringt den Hörer zum Nicken, die Sprache der Marketingabteilung zum Abschalten. Wie Sie das Nutzenversprechen dahinter in einem Satz fassen, zeigt der Leitfaden Value Proposition im B2B formulieren.
- Schreiben Sie das Problem so, wie ein Kunde es am Telefon sagen würde.
- Nennen Sie, was es kostet: Zeit, Geld, Ausfall oder Risiko.
- Verzichten Sie auf Abkürzungen, die nur Ihre Branche kennt, wenn Sie Fremde anrufen.
- Prüfen Sie, ob der Satz ohne Ihren Firmennamen verständlich ist.
Wie formulieren Sie Ergebnis und Beleg?
Das Ergebnis sagt, was beim Kunden anders ist, wenn er mit Ihnen arbeitet. Der Beleg zeigt in einem Satz, dass es bei einem ähnlichen Kunden so war.
Ein Ergebnis ist eine Veränderung, kein Leistungsmerkmal. „Wir bieten Wartungsverträge“ ist ein Merkmal. „Ihre Anlagen laufen auch am Wochenende, weil ein Techniker in vier Stunden vor Ort ist“ ist ein Ergebnis. Der Hörer stellt sich vor, wie sein Alltag aussieht, und kann darauf antworten.
Der Beleg macht das Ergebnis glaubwürdig. Er braucht keine Zahl, die Sie nicht belegen können. Ein Fall in einem Satz genügt: „Bei einem Hersteller von Verpackungsmaschinen fiel die Zahl der Wochenendeinsätze im ersten Quartal.“ Nennen Sie Zahlen nur, wenn sie stimmen und sich prüfen lassen. Namen von Kunden nennen Sie nur mit deren Zustimmung. Ohne Zustimmung beschreiben Sie den Kunden anonym nach Branche und Größe.
Wie klingen die Fassungen für Telefon, Messe und Vorzimmer?
Die Fassung am Telefon ist am kürzesten und endet mit einer Frage, die ein Nein erlaubt. Auf der Messe beginnen Sie mit einer Frage zum Besucher, und im Vorzimmer nennen Sie nur Name, Anlass und Bitte.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Wir arbeiten mit [Zielgruppe], die [Problem in einem Halbsatz]. Unsere Kunden erreichen damit [Ergebnis], zum Beispiel [Beleg aus einem ähnlichen Fall]. Ist das bei Ihnen ein Thema, oder liege ich falsch?
Was führt Sie heute an unseren Stand, [Name]? [Antwort abwarten] Dann passt das gut: Wir helfen [Zielgruppe], wenn [Problem]. Bei [ähnlicher Kunde] haben wir [Ergebnis] erreicht. Darf ich Ihnen am [Tag] zehn Minuten anrufen, um zu klären, ob das bei Ihnen passt?
Guten Tag, mein Name ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich möchte [Name des Entscheiders] kurz zu [Thema in einem Halbsatz] sprechen. Wann erreiche ich ihn am besten?
Im Vorzimmer verkaufen Sie nichts. Das Gatekeeper entscheidet, wen es durchstellt, und mag klare Anliegen. Ein Name, ein Anlass, eine Bitte: mehr braucht es nicht. Wortlaute für Rückfragen des Vorzimmers stehen im Leitfaden Das Vorzimmer überwinden.
Wie sehen Beispiele für verschiedene Zielgruppen aus?
Ein Beispiel hilft, wenn es zu Ihrer Lage passt. Die folgenden Fassungen zeigen den Aufbau für drei Zielgruppen. Ersetzen Sie die Angaben durch Ihre eigenen, bevor Sie sie benutzen.
| Baustein | Hersteller mit Außendienst | Dienstleister für Betriebe | Handel mit Fachkunden |
|---|---|---|---|
| Zielgruppe | „Wir arbeiten mit Herstellern, deren Außendienst…“ | „Wir arbeiten mit Betrieben, die…“ | „Wir arbeiten mit Fachhändlern, die…“ |
| Problem | „…zu viel Zeit mit Anfahrt statt mit Gesprächen verbringt.“ | „…ihre Anlagen ohne Wartungsplan fahren.“ | „…Stammkunden nicht erreichen, wenn der Bedarf entsteht.“ |
| Ergebnis | „Ihr Außendienst fährt nur zu Terminen mit Kaufinteresse.“ | „Ausfälle sind planbar, bevor sie Produktion kosten.“ | „Sie sprechen Kunden an, bevor der Wettbewerb es tut.“ |
| Beleg | „Bei einem Hersteller stieg der Anteil der Termine mit Angebot.“ | „Bei einem Betrieb sank die Zahl der ungeplanten Einsätze.“ | „Bei einem Händler kamen Kunden zurück, die lange nicht bestellt hatten.“ |
| Frage | „Ist das bei Ihnen auch so, oder läuft die Tour anders?“ | „Wie ist das bei Ihnen geregelt?“ | „Wie erreichen Sie Ihre Fachkunden heute?“ |
Lesen Sie die Spalte Ihrer Zielgruppe von oben nach unten laut. Sie dauert rund 25 Sekunden. Wenn Sie über 30 Sekunden kommen, kürzen Sie den Beleg zuerst, dann das Problem.
Wie lang darf der Pitch sein, und wie messen Sie das?
Der Pitch darf am Telefon 20 bis 30 Sekunden dauern und auf der Messe bis 45. Sie messen mit der Stoppuhr, indem Sie ihn laut sprechen, nicht im Kopf lesen.
Die Faustregel: Ein Mensch spricht in ruhigem Tempo etwa 130 bis 150 Wörter pro Minute. Für 30 Sekunden sind das rund 65 bis 75 Wörter, für 45 Sekunden rund 100 bis 110. Zählen Sie die Wörter Ihres Textes und teilen Sie sie durch 2,3, dann haben Sie die Dauer in Sekunden als erste Schätzung. Die Stoppuhr prüft sie.
Kürzen Sie in dieser Reihenfolge: erst Füllwörter („eigentlich“, „sozusagen“), dann Nebensätze, dann Adjektive, zuletzt Inhalt. Schneiden Sie nicht die Frage ab, sie ist der wichtigste Satz. Ein Pitch ohne Frage ist ein Monolog, und Monologe beendet der Hörer.
- 01
Mit dem Firmennamen und der Firmengeschichte beginnen.
Folge: Der Gesprächspartner hört nach zehn Sekunden nichts, was ihn betrifft, und beendet das Gespräch.
Besser: Mit dem Problem der Zielgruppe beginnen und den Firmennamen kurz nennen.
- 02
Fachbegriffe und Leistungslisten aneinanderreihen.
Folge: Der Hörer merkt sich keine Aufzählung, und der Pitch klingt wie jeder andere.
Besser: Ein Problem, ein Ergebnis, ein Beleg.
- 03
Den Pitch auswendig aufsagen.
Folge: Er klingt abgelesen, und der Gesprächspartner antwortet mit „Schicken Sie mir etwas“.
Besser: Fünf Bausteine als Stichworte lernen und frei sprechen.
- 04
Ohne Frage am Ende schließen.
Folge: Der Pitch endet mit einem Schweigen, und der nächste Schritt bleibt offen.
Besser: Mit einer Frage enden, die den Gesprächspartner zum Antworten einlädt.
Was tun, wenn der Gesprächspartner unterbricht oder abwinkt?
Wenn der Gesprächspartner unterbricht, lassen Sie ihn sprechen und antworten auf seine Frage, statt den Pitch zu Ende zu bringen. Der Pitch ist nur eine Einladung, kein Text, den Sie vortragen müssen.
Eine Unterbrechung ist ein gutes Zeichen: Der Hörer ist beteiligt. Beantworten Sie die Frage in einem Satz und führen Sie zum fehlenden Baustein zurück. Winkt er ab („Kein Bedarf“), fragen Sie nach, statt zu verabschieden: „Verstehe. Darf ich fragen, wie Sie das Thema heute lösen?“ Die Antwort zeigt, ob der Einwand echt ist oder ein Reflex. Die Reflexe und ihre Antworten ordnet die Einwandbehandlung, die Wortlaute stehen im Leitfaden Einwandbehandlung am Telefon.
Bleibt das Nein bestehen, bedanken Sie sich und fragen nach dem richtigen Zeitpunkt: „Wann wäre das Thema bei Ihnen aktuell?“ Tragen Sie die Antwort als Wiedervorlage ein. Ein höflich beendeter Anruf kostet nichts und lässt den Kontakt für später offen.
Wie sieht ein Test mit der Stoppuhr aus? Ein Praxisbeispiel
In einem Projekt für einen Hersteller von Hygienetechnik hatte der Vertrieb einen Pitch von 62 Sekunden, der mit der Firmengeschichte begann. Von 80 Anrufen bei Einkaufsleitern endeten 4 mit einem Termin. Das Team zerlegte den Text in die fünf Bausteine, stellte das Problem an den Anfang und kürzte auf 24 Sekunden.
In der Folgewoche rief derselbe Vertrieb 80 Betriebe an und kam auf 9 Termine. Gesprächspartner fragten nach dem Beleg, statt aufzulegen. Das Team hielt den Satz zum Beleg fest und strich zwei Nebensätze. Es führte einen zweiten Test mit 40 Anrufen durch und verglich beide Fassungen im selben Blatt.
Die Zahlen gehören zu einem Einzelfall und sind keine Prognose für Ihren Markt. Das Verfahren dahinter können Sie sofort nutzen: zwei Fassungen, je 40 Anrufe, ein Blatt, eine Änderung auf einmal. Wer zwei Dinge gleichzeitig ändert, weiß nicht, welches gewirkt hat.
Wie üben Sie den Pitch, ohne abgelesen zu klingen?
Sie üben den Pitch mit Stichworten statt mit einem Text: fünf Wörter für fünf Bausteine. Sie sprechen ihn laut, nehmen ihn auf und hören ihn an, bevor Sie anrufen.
Lernen Sie die Reihenfolge, nicht den Wortlaut. Wer fünf Stichworte beherrscht, formuliert jeden Satz neu und klingt wie ein Mensch. Wer einen Text auswendig lernt, klingt wie ein Band, und der Hörer merkt es nach drei Wörtern. Üben Sie mit einem Kollegen, der Unterbrechungen einbaut. Üben Sie auch die Variante für den Fall, dass der Entscheider ans Telefon geht, ohne dass Sie ihn erwartet haben.
- Schreiben Sie die fünf Stichworte auf eine Karte neben das Telefon.
- Sprechen Sie den Pitch dreimal laut mit der Stoppuhr.
- Nehmen Sie eine Fassung auf und streichen Sie, was Sie selbst überspringen würden.
- Rufen Sie zehn Kontakte an und notieren Sie, wo Gesprächspartner einhaken.
- Ändern Sie danach genau einen Baustein und testen Sie erneut.
Im Gesprächs-Simulator können Sie die Fassung ohne Risiko durchspielen, bevor sie auf echte Kontakte trifft.
Wann passt ein Elevator Pitch nicht?
Ein Elevator Pitch passt nicht, wenn die Zielgruppe unklar ist, wenn der Kunde im Gespräch zuerst sprechen soll oder wenn Sie vor Publikum reden. Dann braucht es andere Mittel.
- Wenn Sie das Problem Ihrer Zielgruppe noch nicht in einem Satz benennen können, schärfen Sie zuerst die Zielgruppe, dann den Pitch.
- Wenn Ihr Verkauf aus langen Beratungsgesprächen besteht, in denen der Kunde zuerst spricht, ersetzt der Pitch nicht die Bedarfsanalyse.
- Wenn Sie eine Rede vor Publikum planen, brauchen Sie Struktur und Dramaturgie, die über 45 Sekunden hinausgehen.
Ohne klare Zielgruppe kann der Pitch das Problem nicht treffen. Dann beginnen Sie mit der Zielgruppe in einer Stunde. In Beratungsgesprächen führt die Frage des Kunden, nicht Ihr Text. Dort ist der Pitch nur ein Satz am Anfang. Vor Publikum brauchen Sie Struktur über 45 Sekunden hinaus: ein Bild, ein Beispiel, einen Schluss, der hängen bleibt.
Was tun Sie als Nächstes?
Schreiben Sie heute die fünf Bausteine auf, sprechen Sie den Text mit der Stoppuhr und testen Sie ihn morgen an zehn Anrufen. Notieren Sie, an welcher Stelle Gesprächspartner einhaken.
Wenn Ihr Außendienst mehr Gespräche mit Menschen führen soll, die dem Pitch zuhören, übernimmt die Terminierung die Telefonakquise von KRAUSS. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest. Die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin entsteht. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
