Einwand: Wir bekommen alles über Empfehlungen

Was meint der Satz „Wir bekommen alles über Empfehlungen“?

Der Einwand „Wir leben von Empfehlungen“ meint meistens: Unser Kanal funktioniert, und ich will ihn nicht durch einen fremden Anruf stören. Der Angerufene hat Kunden, die ihn weiterempfehlen, und er vertraut diesem Weg mehr als jeder Akquise. Er sagt das kurz, weil er den Anruf für eine Störung hält, die er nicht braucht.

Das ist ein anderer Einwand als „Wir haben schon einen Lieferanten“. Wer einen Lieferanten nennt, hat eine Leistung gekauft und sieht keinen Grund zu wechseln. Wer auf Empfehlungen verweist, hat keinen Kauf, sondern einen Kanal. Der Kanal ist für ihn kostenlos und vertrauenswürdig, und deshalb schützt er ihn. Ihre erste Antwort muss den Kanal anerkennen, bevor Sie etwas über Akquise sagen.

Viele Gesprächsführer halten den Satz für ein Argument gegen sich und widersprechen mit Zahlen über den Markt. Der Angerufene hört dann einen Vergleich zu seinem Kanal, den er nicht führen wollte. Der Leitfaden Empfehlungsmarketing im B2B beschreibt, wie ein solcher Kanal arbeitet. Dieser Text behandelt das Gespräch, das den Kanal nicht zerstört.

Woran erkennen Sie den funktionierenden Kanal?

Den funktionierenden Kanal erkennen Sie an der Ruhe im Ton. Der Angerufene spricht über Kunden in der Vergangenheitsform und über Empfehlungen als etwas Selbstverständliches. Er sagt „wir“, wenn er den Betrieb meint, und er wirkt nicht gehetzt, wenn Sie den Anruf beginnen.

Zwei weitere Signale helfen. Erstens nennt er einen Kunden oder eine Branche, die ihm über Empfehlungen zugelaufen ist. Dann hat er einen Beleg dafür, dass der Kanal arbeitet. Zweitens fragt er nicht, was Sie anbieten, sondern warum Sie anrufen. Wer nach dem Grund fragt, hat den Kanal im Blick und prüft, ob der Anruf dazu passt.

Wer dagegen keine Kunden nennt und nur „Wir brauchen nichts“ sagt, hat vielleicht gar keinen Kanal, sondern einen Abwehrsatz. In diesem Fall ist die Rückfrage nach dem Anteil der wichtigste Schritt, weil die Antwort die Lage entscheidet.

Wie antworten Sie auf den Empfehlungs-Einwand?

Sie erkennen den Kanal an und fragen nach dem Anteil und der Lücke. Drei Antworten helfen, je nachdem, wie der Angerufene reagiert. Jede endet mit einer Frage, damit das Gespräch über den Kanal läuft und nicht über Ihr Angebot.

Erste Antwort: Wie groß ist der Anteil?

Fragen Sie nach dem Anteil, den Empfehlungen an den Aufträgen haben.

[Name]. Das klingt, als funktioniert Ihr Weg gut. Welcher Anteil Ihrer Aufträge kommt ungefähr über Empfehlungen?

Die Frage zeigt Respekt und verlangt eine Zahl. Nennt der Angerufene einen Anteil, haben Sie eine Grundlage für alles Weitere. Ein Anteil nahe der Hälfte bedeutet einen wichtigen Kanal, der dennoch Lücken haben kann. Ein Anteil nahe vollständig bedeutet, dass der Kanal für ihn ausreicht, und dann passt die Ergänzung nicht.

Zweite Antwort: Wo bleiben Empfehlungen aus?

Fragen Sie nach der Stelle, an der Empfehlungen ausbleiben.

[Name]. Die meisten Betriebe haben einen Bereich, in dem Empfehlungen nicht kommen. Gibt es bei Ihnen eine Branche oder eine Region, in der kaum jemand weiterempfiehlt?

Die Frage holt die Lücke aus dem Gespräch, ohne dass Sie sie benennen müssen. Der Angerufene sieht selbst, wo sein Kanal nicht hinreicht. Nennt er eine Region oder Branche, haben Sie einen konkreten Anlass für einen Test. Sagt er, es gebe keinen solchen Bereich, haben Sie die Antwort, die Sie für die Liste brauchen.

Dritte Antwort: Eine Ergänzung statt eines Ersatzes

Bieten Sie eine Ergänzung an, die den Kanal des Betriebs unberührt lässt.

[Name]. Dann würde ich nichts an Ihrem Weg ändern wollen. Könnte eine zweite Quelle für die Bereiche sinnvoll sein, in denen Empfehlungen nicht hinkommen, ohne Ihren Kanal zu berühren?

Diese Antwort nimmt den Kanal ausdrücklich aus dem Spiel. Der Angerufene hört, dass Sie nichts ersetzen wollen, sondern einen Bereich ergänzen, den er selbst benannt hat. Sagt er Ja, schlagen Sie einen begrenzten Test vor. Sagt er Nein, bedanken Sie sich und nehmen die Absage an.

Wann nehmen Sie das Nein an?

Nehmen Sie das Nein an, wenn der Angerufene eine Empfehlung als vollständig beschreibt und keine Lücke nennt. Dann passt die Ergänzung nicht, und jede weitere Rückfrage klingt wie ein Verkaufsversuch, den er nicht braucht.

Ein Beispiel mit Annahmen: Ein Betrieb mit einem Empfehlungsanteil von etwa vier Fünfteln seiner Aufträge nennt keine Region ohne Empfehlung. Dort fragen Sie einmal nach der Lücke, und bei einem Nein ist der Abschied die richtige Antwort. Die Zahl ist eine Annahme dieses Beispiels, und Sie ersetzen sie durch Ihre eigene.

Lassen Sie den Einwand auch dann gelten, wenn der Betrieb die Lücke nennt, aber die Akquise ablehnt, weil er den Kanal nicht fremd gestalten will. Dann ist der Kanal ihm wichtiger als jede Ergänzung, und das respektieren Sie. Ein freundlicher Abschied mit einem Dank für die Zeit hält den Kontakt für eine spätere Frage offen.

Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Lüftungstechnik

In einem Projekt für einen Hersteller von Lüftungstechnik lag der Empfehlungsanteil bei etwa vier Fünfteln der Aufträge. Der Satz „Wir bekommen alles über Empfehlungen“ fiel in den ersten Anrufen bei fast jedem Gespräch mit einem Inhaber. Die Gesprächsführer boten danach ein Angebot an, und die Inhaber lehnten es fast immer ab. Von 40 Gesprächen mit diesem Einwand blieben 3 im Gespräch.

Nach der Umstellung auf die Frage nach dem Anteil und nach der Lücke änderte sich der Verlauf. Die Gesprächsführer fragten zuerst, in welchen Regionen Empfehlungen kaum vorkommen, und boten danach einen begrenzten Test für genau diese Regionen an. Von 40 Gesprächen mit demselben Einwand blieben danach 11 im Gespräch, und 5 davon nannten eine Region ohne Empfehlung. Der Hersteller hatte in diesen Regionen vorher keinen Kontakt gehabt.

Der Fall zeigt, dass der Kanal selten vollständig ist, auch wenn er gut läuft. Wer nach dem Teil fragt, der fehlt, respektiert den Kanal und erweitert den Blick. Die Zahlen stammen aus einem Projekt, sind anonymisiert und keine Marktdaten.