Inhalt9 Abschnitte
- 01Was steckt hinter der Frage nach dem Nutzen des Termins?
- 02Welche Antwort in einem Satz trägt den Nutzen?
- 03Wie zeigen Sie den Nutzen mit seinen Zahlen?
- 04Wann lassen Sie den Nutzen fallen?
- 05Welche Fehler machen Verkäufer bei der Nutzenfrage?
- 06Wie sieht das in der Praxis aus?
- 07Was bedeutet der Nutzen für den Termin selbst?
- 08Wann passt dieser Leitfaden nicht?
- 09Wie geht es nach diesem Leitfaden weiter?
Was steckt hinter der Frage nach dem Nutzen des Termins?
Hinter der Frage steckt der Preis seiner Zeit, nicht Ihr Angebot. Der Kontakt hat gerade einen Anruf angenommen, der ihn ungeplant erreicht, und er rechnet im Kopf, was ihn die nächsten dreißig Minuten kosten. Die Frage ist deshalb kein Angriff, sondern eine Kalkulation, die er laut ausspricht.
Ein Kontakt stellt die Frage aus drei Gründen. Er kennt Ihr Haus nicht und hat keine Vorstellung, was ein Gespräch ihm bringt. Er hat schon Termine gehabt, die nichts gebracht haben. Oder er will sich absichern, bevor er einem Kollegen erklären muss, warum er Zeit in einen Anruf gesteckt hat. In allen drei Fällen braucht er keine Werbung, sondern einen Gewinn, den er selbst nachprüfen kann.
Die Frage ist auch ein Test Ihrer Vorbereitung. Wer keinen Nutzen in einem Satz nennen kann, zeigt dem Kontakt, dass der Anruf für Sie eine Routine ist und nicht für ihn gebaut wurde. Das spüren Kontakte zuverlässig, und sie verlieren das Interesse, bevor der Termin überhaupt auf dem Tisch liegt.
Die Antwort ist deshalb eine Rechnung, die der Kontakt mitmachen kann, und sie führt auf ein Kaufinteresse, das er selbst formuliert. Wer sie sauber aufbaut, verwandelt die Frage in den Moment, in dem der Termin Gestalt annimmt. Wie der Nutzen im Gesamtbild eines Gesprächs steht, zeigt der Begriff Einwandbehandlung im Glossar. Ein Verkaufstermin lohnt sich erst, wenn der Nutzen vor dem Gespräch feststeht.
Welche Antwort in einem Satz trägt den Nutzen?
Die Antwort trägt den Nutzen, wenn sie an einer Zahl des Kontakts hängt. Die drei Zahlen, die im B2B-Vertrieb am häufigsten zählen, sind Zeit, Kosten und Risiko. Wählen Sie die Zahl, die der Kontakt im Gespräch zuerst genannt hat, und formulieren Sie einen Gewinn dazu in einem Satz.
Der Satz hat drei Teile: das Problem, das der Kontakt kennt, den Gewinn, den er erwarten kann, und eine Frage, ob der Gewinn für ihn zählt. Ohne die Frage bleibt die Antwort eine Behauptung. Mit der Frage wird sie zu einem Angebot, das er annehmen oder ablehnen kann.
[Name], ich frage, weil Sie vermutlich bei Angebotsanfragen Zeit verlieren, die Sie anders nutzen würden. Wir klären in dreißig Minuten, wo genau diese Zeit verloren geht. Ist das für Sie ein Thema?
[Name], ich frage, weil Ihnen ungeplante Ausfälle im Vertrieb etwas kosten. Wir prüfen gemeinsam, wie groß dieser Posten bei Ihnen ist. Lohnt es sich, dass wir das anschauen?
[Name], ich frage, weil jede Verzögerung in Ihrer Planung ein Risiko für Ihr Ziel ist. Wir sehen in dreißig Minuten, ob es bei Ihnen eine Lücke gibt. Wäre das für Sie hilfreich?
Alle drei Antworten enden mit einer Frage. Sie lassen dem Kontakt die Wahl, ob der Gewinn zählt, und Sie erfahren aus seiner Antwort, welche Zahl für ihn wirklich wichtig ist. Nennen Sie danach nichts mehr, bevor er geantwortet hat. Wer sofort nachlegt, nimmt dem Kontakt die Antwort ab.
Wie zeigen Sie den Nutzen mit seinen Zahlen?
Den Nutzen zeigen Sie, indem Sie eine kurze Rechnung mit Zahlen des Kontakts anstellen. Fragen Sie nach einer Größe, die er kennt, etwa der Zahl der Anfragen im Monat oder dem Zeitraum, in dem seine Mannschaft Angebote schreibt. Rechnen Sie dann grob durch und lassen Sie ihn korrigieren.
Ein Beispiel zeigt den Weg. Angenommen, ein Kontakt verliert pro Woche drei Stunden mit Angebotsanfragen, die nicht zu einem Abschluss führen. Bei einem Stundensatz, den er nennt, ergibt das im Jahr eine Summe, die er in seiner eigenen Kalkulation wiederfindet. Die Zahlen hier sind Beispielannahmen und keine Messwerte, und genau das sagen Sie auch dazu.
| Größe | Wert des Kontakts | Quelle des Werts |
|---|---|---|
| Verlorene Stunden pro Woche | 3 | Annahme, vom Kontakt zu bestätigen |
| Kosten je Stunde im Team | Vom Kontakt zu nennen | Seine Kalkulation |
| Wochen im Jahr mit Angebotsarbeit | 46 | Annahme, Betriebsjahr ohne Stillstand |
| Ergebnis pro Jahr | Stunden mal Satz mal Wochen | Rechnung im Gespräch |
Die Tabelle ist kein Verkaufsargument, sondern ein Gerüst. Sie zeigt dem Kontakt, wo seine Zahlen stehen, und sie zeigt Ihnen, welche Zahl er korrigieren möchte. Die korrigierte Zahl ist Ihr Nutzen, nicht Ihre Vermutung.
Wann lassen Sie den Nutzen fallen?
Lassen Sie den Nutzen fallen, wenn der Anrufer keinen konkreten Nutzen in einem Satz benennen kann. Dann ist der Termin nicht reif, und der Anruf endet ohne Zusage. Mehr Argumente machen die Lage nicht besser.
Das gilt besonders, wenn der Kontakt zwar eine Zahl nennt, aber keinen Bereich benennt, in dem sie entsteht. Eine Zahl ohne Ort ist keine Zeit, die verloren geht, sondern eine Behauptung. Fragen Sie in diesem Fall einmal nach dem Ort, bevor Sie weiterreden. Antwortet er ausweichend, lassen Sie den Nutzen fallen und bedanken sich für das Gespräch.
Auch wenn der Kontakt den Nutzen anerkennt, aber sagt, er habe dafür keine Zeit in diesem Quartal, ist der Termin nicht reif. Tragen Sie ihn in die Wiedervorlage mit dem Grund ein und kommen Sie zu dem Zeitpunkt zurück, den er genannt hat. Ein späterer Termin mit Nutzen ist mehr wert als ein früher ohne.
Welche Fehler machen Verkäufer bei der Nutzenfrage?
Der häufigste Fehler ist die Liste. Verkäufer zählen Funktionen auf, weil sie gut klingen, und der Kontakt hört in jedem Punkt eine neue Zahl, die er prüfen müsste. Die Fehler unten zeigen, wo das Gespräch seinen Nutzen verliert.
- 01
Den Nutzen als Liste von Funktionen vortragen.
Folge: Der Kontakt hört Merkmale, die er nicht bewerten kann, und die Zeit wird teurer statt wertvoller.
Besser: Einen Gewinn nennen, der in seiner Zahl steckt, und ihn mit einer Frage bestätigen lassen.
- 02
Den Termin als Gefallen darstellen.
Folge: Ein Gefallen verpflichtet nicht, und der Kontakt sagt ab, sobald er Zeit braucht.
Besser: Den Termin als Arbeitszeit mit Ergebnis beschreiben: Thema, Dauer, Ergebnis am Ende.
- 03
Den Nutzen in Zahlen versprechen, die niemand geprüft hat.
Folge: Der Kontakt fragt nach der Quelle, und ohne Antwort verliert das Gespräch seine Glaubwürdigkeit.
Besser: Nur Zahlen nennen, die der Kontakt selbst gegeben hat, und die übrigen als Annahme kennzeichnen.
Wie sieht das in der Praxis aus?
In der Praxis begann es bei einem Projekt für einen Anbieter von Lagertechnik so: Die Frage nach dem Nutzen kam in etwa jedem vierten Gespräch vor, in dem ein Einkäufer am Telefon war. Das Team hatte bis dahin mit Funktionen geantwortet und nur selten einen Termin bekommen. Nach der Umstellung auf eine Antwort mit Zeit, Kosten oder Risiko stieg die Zahl der Zusagen. Nicht jedes Gespräch endete mit einem Termin, aber die Gespräche, die endeten, hatten einen klaren Grund.
Das Team übte den Satz in zwei Wochen mit Rollenspielen, bevor es wieder anrief. Es wählte pro Gespräch eine der drei Zahlen aus und notierte, welche Zahl der Kontakt zuerst nannte. Nach vier Wochen zeigte die Liste, dass Zeit am häufigsten als Anlass genannt wurde, gefolgt von Kosten. Risiko wurde seltener erwähnt, aber in den Gesprächen mit der höchsten Abschlussnähe.
Diese Beobachtungen stammen aus einem Projekt mit einem Kunden. Sie gelten für dessen Zielgruppe und Gesprächsführung und sind kein Maßstab für jeden Vertrieb.
Was bedeutet der Nutzen für den Termin selbst?
Der Nutzen bestimmt, was im Termin passiert, und er legt fest, wie lange er dauert. Wenn Sie einen Gewinn in Zeit versprochen haben, muss der Termin mit einer Entscheidung oder einer Liste enden. Sonst hat er den Nutzen nicht eingelöst.
Schreiben Sie den Nutzen deshalb in die Einladung. Nennen Sie den Gewinn, die Dauer und das Ergebnis am Ende in einem Satz. So weiß der Kontakt, was er bekommt, und er kann dem Termin mit einer klaren Erwartung zustimmen. Wer den Nutzen erst im Termin erklärt, verliert die Zusage, bevor er wirkt.
Ein guter Termin beginnt mit der Zahl, die der Kontakt genannt hat. Er endet mit der gleichen Zahl, korrigiert und ergänzt. Dazwischen liegt das Gespräch über den Bedarf, das in der Bedarfsanalyse im Erstgespräch beschrieben ist.
Wann passt dieser Leitfaden nicht?
Der Leitfaden passt nicht, wenn der Kontakt keinen Bedarf hat, wenn er nur mit einem Budget der Geschäftsführung entscheiden kann oder wenn der Nutzen erst in einem Jahr sichtbar wird. In diesen Fällen trägt die Rechnung nicht, und Sie sollten das Gespräch anders führen.
- Wenn der Kontakt keinen Bedarf hat und auch keinen Bereich nennen kann, in dem Zeit oder Geld verloren geht, bleibt der Nutzen leer. Beenden Sie das Gespräch freundlich und tragen Sie den Grund ein.
- Wenn Ihr Angebot nur mit einem Budget der Geschäftsführung möglich ist, reicht der Nutzen für die Abteilung nicht. Fragen Sie nach dem Weg zur Freigabe, bevor Sie den Nutzen weiter ausführen.
Bei fehlendem Bedarf beenden Sie das Gespräch freundlich. Bei einem Budget der Geschäftsführung fragen Sie nach dem Weg zur Freigabe. Bei einem späteren Nutzen setzen Sie eine Wiedervorlage und lassen den Kontakt den Zeitpunkt wählen.
Wie geht es nach diesem Leitfaden weiter?
Nach diesem Leitfaden brauchen Sie einen Satz mit Gewinn, eine Rechnung mit den Zahlen des Kontakts und eine Einladung mit Dauer und Ergebnis. Der Einwand-Spickzettel fasst die Formulierungen zusammen, und das kurze Erstgespräch ist der Ort, an dem Sie die Antwort mit einem Berater üben können.
Die Grundlage für den Nutzen steht im Leitfaden zur Nutzenargumentation. Dort geht es um den Gewinn im Vertrieb insgesamt, hier um die eine Frage am Telefon.
Für Ihren Einstieg in die Telefonakquise lesen Sie die Seite zur Telefonakquise bei KRAUSS. Sie zeigt, welche Ebene KRAUSS übernimmt, nämlich die Telefonebene und die Terminierung, und welche Ebene bei Ihrem Vertrieb bleibt. Wer die Terminierung auslagern will, findet bei einer Terminvereinbarung-Agentur die gleichen Abläufe, und bei einer Kaltakquise-Agentur den Blick auf die gesamte Akquise.
Testen Sie die Antwort in Ihrem nächsten Gespräch und notieren Sie die Zahl, die der Kontakt nennt. Nach vier Wochen wissen Sie, welcher Nutzen bei Ihrer Zielgruppe trägt.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet das in Ihrem Markt?
Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Das Testprojekt prüft an echten Terminen, was Ihre Zielgruppe hergibt. Den Umfang legen Sie im 15-Minuten-Gespräch fest.
