Inhalt12 Abschnitte
- 01Welchen Weg geht Ihr Produkt zum Betrieb: Großhandel oder Direkt?
- 02Wen sprechen Sie im Betrieb zuerst an?
- 03Welcher Anlass trägt den Anruf?
- 04Wann rufen Sie an?
- 05Wie viele Betriebe brauchen Sie für Ihr Ziel?
- 06Was antworten Sie auf „Das läuft bei uns über den Großhändler“?
- 07Wie nutzen Sie die Verkostung als Terminanlass?
- 08Wie testen Sie ein Gebiet in vier Wochen?
- 09Welche Betriebsart sprechen Sie zuerst an?
- 10Wie führen Sie das Gespräch bis zum Termin?
- 11Wann passt die Direktansprache im Außer-Haus-Markt nicht?
- 12Was ist der nächste Schritt?
Welchen Weg geht Ihr Produkt zum Betrieb: Großhandel oder Direkt?
Ihr Produkt kommt auf einem von drei Wegen zum Betrieb: über den Großhandel, über einen Einkaufsverbund oder direkt von Ihnen. Davon hängt ab, wen Sie zuerst anrufen. Wer das nicht klärt, vereinbart Termine, die kein Auftrag werden können.
Im Außer-Haus-Markt kaufen viele Betriebe bei Großhändlern oder in Verbünden mit Rahmenverträgen. Ein Küchenchef kann Ihr Produkt gut finden und trotzdem nicht bestellen, wenn es nicht im Sortiment seines Großhändlers steht. Prüfen Sie deshalb vor jedem Anruf, wo Ihr Produkt gelistet ist.
| Weg | Wer entscheidet über die Listung | Wen Sie zuerst anrufen | Anlass |
|---|---|---|---|
| Großhandel | Sortimentsleitung, Einkauf des Großhändlers | Den Großhändler | Neues Produkt, Preis, Lieferfähigkeit |
| Einkaufsverbund | Einkaufsleitung des Verbunds | Den Verbund, danach die Mitglieder | Rahmenvertrag, Ausschreibung |
| Direkt | Küchenleitung, Einkauf, Betriebsleitung des Betriebs | Den Betrieb | Eröffnung, Umbau, neue Karte, Wechsel in der Leitung |
Die Branchenseite Neukundengewinnung im Außer-Haus-Markt zeigt Rollen und Anlässe je Betriebsart. Dieser Leitfaden schneidet das Thema anders: Er führt Sie durch die Entscheidung, wen Sie in welcher Reihenfolge ansprechen.
Wen sprechen Sie im Betrieb zuerst an?
Sie sprechen die Rolle an, die über Ihr Produkt entscheidet. In Einzelbetrieben ist das oft der Inhaber oder Küchenchef, in der Gemeinschaftsverpflegung die Küchenleitung oder der Einkauf, in Ketten der zentrale Einkauf.
Im Betrieb entscheiden meist mehrere Menschen mit: Die Küche bewertet, der Einkauf verhandelt, die Betriebsleitung gibt frei. Wer das Kaufgremium früh kennt, lädt die richtigen Menschen zum Termin ein. Wie Sie den Namen dazu finden, steht im Leitfaden Wie finde ich den richtigen Entscheider im Unternehmen?.
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil [Anlass: Ihre Küche hat gerade eröffnet, umgebaut oder die Karte gewechselt]. Ich habe eine Frage zu [Produktbereich]: Wie läuft das bei Ihnen heute? Passt es gerade, oder rufe ich später an?
Guten Tag [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe an, weil [Anlass: Ausschreibung, Preisrunde, Listung bei Ihrem Großhändler]. Wer bei Ihnen bewertet [Produktbereich], und wann steht die nächste Entscheidung dazu an?
In einem Projekt für einen Hersteller von Backwaren rief der Vertrieb bei Gemeinschaftsverpflegern zuerst die Küchenleitung an. Von 40 Anrufen führten 9 zu einem Gespräch, aber nur 2 zu einem Termin, weil der Einkauf über Rahmenverträge entschied. Nach der Umstellung auf die Frage „Wer bewertet, wer verhandelt?“ im ersten Gespräch bat die Küchenleitung bei 7 von 9 Gesprächen von selbst den Einkauf in den Termin, und der Termin fand mit beiden statt.
Welcher Anlass trägt den Anruf?
Ein Anlass trägt den Anruf, wenn er beim Betrieb passiert ist oder Ihr Angebot ihn berührt. Im Außer-Haus-Markt sind das Eröffnung, Umbau, neue Karte, Wechsel in der Küchen- oder Einkaufsleitung, Saisonstart und Ausschreibung.
| Anlass | Quelle der Information | Erster Satz |
|---|---|---|
| Neueröffnung oder Umbau | Presse, Branchenmeldungen, Websites der Betriebe | „Ich habe gelesen, dass Sie [Betrieb] neu eröffnet haben.“ |
| Neue Karte oder neues Konzept | Website, Speisekarte | „Ihre neue Karte setzt auf [Schwerpunkt], dazu habe ich eine Frage.“ |
| Wechsel in der Leitung | Stellenanzeigen, berufliches Netzwerk | „Ich habe gesehen, dass Sie seit Kurzem die Küche leiten.“ |
| Listung beim Großhandel | Ihr eigener Vertrieb | „Unser Produkt steht seit [Monat] bei [Großhändler] im Sortiment.“ |
| Saisonbeginn | Kalender des Betriebs | „Vor dem Start von [Saison] möchte ich nach Ihrer Planung fragen.“ |
Notieren Sie den Anlass neben dem Namen, bevor Sie anrufen. Ohne diese Zeile klingt der Anruf nach Verkauf, mit ihr nach Interesse am Betrieb.
Wann rufen Sie an?
Sie rufen außerhalb der Servicezeiten an, meist zwischen Mittagsservice und Abendvorbereitung. Zu den Servicezeiten steht der Küchenchef am Herd, und die Zentrale oder der Gatekeeper lässt keinen Anruf durch.
Testen Sie zwei Zeitfenster je Betriebsart eine Woche lang und zählen Sie die erreichten Entscheider je Fenster. Der Einkauf in Verpflegungsbetrieben und Ketten arbeitet dagegen zu Bürozeiten, am besten nach Terminabsprache. Wer die Zeiten nach Betriebsart trennt, spart Wählversuche.
In einem Projekt für einen Anbieter von Gewürzen und Soßen wechselte der Vertrieb den Anrufblock von 11 bis 13 Uhr auf 14:30 bis 16:30 Uhr. Die Zahl der erreichten Küchenleiter stieg bei gleicher Anrufzahl von 8 auf 17 je 50 Anrufe.
Wie viele Betriebe brauchen Sie für Ihr Ziel?
Sie rechnen vom Gebiet aus: Betriebe der passenden Art, davon die mit einem Anlass im Jahr, davon die erreichten Entscheider, davon die Termine.
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Betriebe und Anrufe für eine Region im Außer-Haus-Markt
- Annahme: Betriebe der passenden Betriebsart im Außendienstgebiet1.800(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Betriebe mit einem Anlass im Jahr20 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der Betriebe, bei denen der Anruf einen Entscheider erreicht50 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
- Annahme: Anteil der erreichten Entscheider, die einen Termin zusagen10 %(Annahme dieses Beispiels, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Betriebe mit Anlass im Jahr | 1.800 × 20 % ÷ 100 | 360 |
| Erreichte Entscheider | 1.800 × 20 % ÷ 100 × 50 % ÷ 100 | 180 |
| Termine im Jahr | 1.800 × 20 % ÷ 100 × 50 % ÷ 100 × 10 % ÷ 100 | 18 Termine |
Die Werte sind Annahmen dieses Beispiels. Das Ergebnis zeigt, wie viele Termine ein Gebiet im Jahr hergibt, und ob die Zahl für das Ziel Ihres Außendienstes reicht. Reicht sie nicht, vergrößern Sie das Gebiet oder schärfen den Anlass, statt mehr anzurufen. KRAUSS führt eine eigene Datenbank mit 480.000+, aus der die Selektion nach Betriebsart, Region und Rolle entsteht.
- 01
Den Betrieb anrufen, obwohl er über den Großhandel bestellt, ohne den Großhandel zu kennen.
Folge: Der Küchenchef will Ihr Produkt, kann es aber nicht bestellen, und der Termin endet ohne Auftrag.
Besser: Vorher klären, ob Ihr Produkt beim Großhandel gelistet ist, und im Gespräch die Bestellnummer nennen.
- 02
Nur die Küchenleitung ansprechen.
Folge: Der Einkauf blockiert später, weil er nie gefragt wurde, und der Abschluss zieht sich.
Besser: Im ersten Gespräch fragen, wer bewertet, wer verhandelt und wer freigibt.
- 03
Zu den Servicezeiten anrufen.
Folge: Der Küchenchef steht am Herd und nimmt nicht ab, und die Quote leidet an der Uhrzeit, nicht am Einstieg.
Besser: Außerhalb der Servicezeiten anrufen und die Zeiten je Betriebsart notieren.
Was antworten Sie auf „Das läuft bei uns über den Großhändler“?
Sie antworten mit einer Frage nach der Entscheidung, nicht mit einem Gegenargument. Der Satz bedeutet meist nicht „kein Interesse“, sondern „ich bestelle es nicht selbst“. Fragen Sie, wer im Betrieb das Produkt bewertet, und bitten Sie um die Erlaubnis, dem Großhändler eine Empfehlung zu nennen.
Das verstehe ich, die Bestellung läuft über [Großhändler]. Bewerten Sie das Produkt trotzdem selbst, bevor es auf die Bestellliste kommt? Dann möchte ich Ihnen eine Probe zeigen. Wenn Ihnen das Produkt gefällt, fragen Sie es bei [Großhändler] an, und ich kläre die Listung dort.
Der Satz trennt zwei Entscheidungen: Die Küche entscheidet über Qualität, der Großhändler über das Sortiment. Beide brauchen Sie, aber in dieser Reihenfolge. Ein Betrieb, der Ihr Produkt beim Großhändler nachfragt, ist für die Sortimentsleitung ein stärkeres Signal als jede Vertriebsmail.
In einem Projekt für einen Hersteller von Molkereiprodukten nannten 14 von 30 erreichten Küchenleitungen den Großhändler als Grund gegen einen Termin. Der Vertrieb stellte auf die Frage „Bewerten Sie es selbst, bevor es auf die Liste kommt?“ um. 9 dieser 14 Küchenleitungen sagten daraufhin eine Verkostung zu, und bei 5 davon fragte der Betrieb das Produkt beim Großhändler an.
Wie nutzen Sie die Verkostung als Terminanlass?
Die Verkostung gibt dem Termin einen Anlass, der für den Betrieb etwas bringt. Der Küchenchef lernt ein Produkt kennen, ohne dass er etwas kaufen muss. Der Außendienstler bringt die Probe mit und nimmt sich 20 Minuten Zeit außerhalb der Servicezeit.
Drei Regeln halten die Verkostung kurz und wirksam:
- Der Außendienstler bringt die Probe für die Rolle mit, die entscheidet: Küchenleitung bekommt die Probe für die Karte, Einkauf bekommt Preisliste und Liefermengen.
- Das Telefonat nennt Datum, Uhrzeit und Teilnehmer, und der Betrieb sagt zu, dass die Küche dabei ist.
- Nach der Verkostung folgt am selben Tag eine Mail mit der Frage, was der Betrieb für eine Listung beim Großhändler braucht.
Wer die Probe ohne Termin verschickt, sieht die Antwort nie. Ein Termin mit Verkostung kostet den Außendienst Fahrzeit, deshalb zählt die Show-Rate: Die doppelte Bestätigung vor dem Termin schützt diese Fahrt.
Wie testen Sie ein Gebiet in vier Wochen?
Sie testen mit einem Gebiet, einer Betriebsart und einer festen Anrufzeit, und Sie lesen am Ende drei Zahlen: erreichte Entscheider, Termine und den häufigsten Anlass. Der Test kostet vier Wochen, und er zeigt, ob das Gebiet trägt, bevor Sie es ausbauen.
| Woche | Aufgabe | Ergebnis, das Sie festhalten |
|---|---|---|
| 1 | Liste mit 200 Betrieben, je ein Anlass in einer Zeile | Zahl der Betriebe mit Anlass |
| 2 | 100 Anrufe im Zeitfenster A | Erreichte Entscheider, Termine |
| 3 | 100 Anrufe im Zeitfenster B | Erreichte Entscheider, Termine |
| 4 | Auswertung und Entscheidung | Besseres Fenster, bester Anlass, Gebiet ja oder nein |
Die Auswertung stellt zwei Fragen. Erstens: Liegen mindestens zehn erreichte Entscheider hinter jedem Zeitfenster? Wenn nicht, verlängern Sie den Test um eine Woche, statt aus wenigen Fällen zu schließen. Zweitens: Welcher Anlass führte zu den meisten Gesprächen? Diesen Anlass nutzen Sie im nächsten Gebiet als ersten Satz.
In einem Projekt für einen Anbieter von Reinigungschemie in der Gastronomie lieferte der Test ein überraschendes Bild. Der Anlass „Neue Karte“ brachte aus 40 Anrufen 2 Termine, der Anlass „Wechsel in der Küchenleitung“ aus 40 Anrufen 6 Termine. Der Vertrieb baute die Liste für das nächste Gebiet um und suchte zuerst Stellenanzeigen für Küchenleitungen.
Welche Betriebsart sprechen Sie zuerst an?
Sprechen Sie zuerst die Betriebsart an, in der Ihr Produkt viel verändert und in der der Entscheider schnell zu erreichen ist. Das ist selten die umsatzstärkste Betriebsart, sondern meist die mit klarem Anlass und kurzem Entscheidungsweg.
Einzelbetriebe entscheiden schnell, aber jeder Betrieb bringt wenig Umsatz. Gemeinschaftsverpflegung und Ketten bringen mehr Volumen je Termin, brauchen aber Einkauf, Rahmenvertrag und oft Monate bis zur Entscheidung. Starten Sie mit der Betriebsart, deren Zyklus Ihr Außendienst aushält, und nehmen Sie die langsame Art als zweite Welle hinzu. Wer Termine und Zyklus ins Verhältnis setzt, rechnet vorher, was ein Termin kosten darf. Der Leitfaden Wie berechne ich die Kosten je Verkaufstermin? zeigt die Rechnung.
Wie führen Sie das Gespräch bis zum Termin?
Sie führen es in vier Schritten: Anlass nennen, nach der heutigen Lage fragen, die Beteiligten klären, zwei Zeitfenster anbieten. Das Muster entspricht dem Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise, angepasst an die Rollen des Außer-Haus-Marktes.
Dann schlage ich vor, dass sich [Name des Außendienstlers] bei Ihnen meldet und eine Probe mitbringt. Wer von Ihrer Seite sollte dabei sein, Küche und Einkauf? Passt Ihnen [Tag A, Uhrzeit] oder [Tag B, Uhrzeit] besser?
Wiederholen Sie am Ende Tag, Uhrzeit, Teilnehmer und Thema, und bestätigen Sie schriftlich. KRAUSS bestätigt jeden Termin doppelt (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Prüfen Sie vor dem ersten Anruf diese Punkte:
- Steht fest, über welchen Weg Ihr Produkt zum Betrieb kommt?
- Ist Ihr Produkt beim Großhändler gelistet, den der Betrieb nutzt?
- Steht neben jedem Namen ein Anlass in einer Zeile?
- Liegen Ihre Anrufzeiten außerhalb der Servicezeiten?
- Haben Sie die Frage nach den Beteiligten im Terminabschluss?
- Setzen Sie Kontakte ohne Termin mit Datum auf Wiedervorlage?
Wann passt die Direktansprache im Außer-Haus-Markt nicht?
Sie passt nicht, wenn Ihr Produkt nur über einen Weg zu haben ist, den der Betrieb nicht selbst wählt, oder wenn der Preis allein entscheidet.
- Wenn Ihr Produkt nur über einen Großhändler vertrieben wird und kein Betrieb direkt bestellen darf, bringt die Direktansprache keinen Auftrag.
- Wenn Sie Massenware ohne erklärungsbedürftige Eigenschaften verkaufen, entscheidet der Preis, und ein Gespräch ändert wenig.
- Wenn Ihr Außendienst die Termine nicht aufnehmen kann, verlieren Sie die gewonnenen Betriebe an den Wettbewerb.
Prüfen Sie zuerst, ob der Außendienst Termine aufnehmen kann und ob das Produkt beim Großhandel gelistet ist. Sind beide Punkte erfüllt, spricht die Direktansprache für zusätzliche Betriebe, die der Großhandel nicht von sich aus anspricht.
Was ist der nächste Schritt?
Der nächste Schritt ist ein Test: Beginnen Sie mit einem Gebiet, einer Betriebsart und vier Wochen. Zählen Sie Anrufe, erreichte Entscheider und Termine, und prüfen Sie, welcher Anlass die meisten Gespräche brachte. Wenn Sie die Anrufe nicht selbst führen möchten, übernimmt das KRAUSS: Die Telefonakquise von KRAUSS beschreibt Ablauf und Konditionen, die Methode zeigt, wie aus einem Anruf ein bestätigter Termin wird. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Vom Wissen zum Termin
Was kostet ein Termin bei Ihrem Budget?
Der Terminpreis-Rechner zeigt es mit Ihren Zahlen, ohne Formular. Wenn das Gespräch sitzt, führen wir es für Sie. Der Einstieg ist das Testprojekt: Testprojekt nur nach Aufwand, 0 € Setup.
