Was regelt das UWG bei der Ansprache im B2B?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) untersagt Werbung, die Menschen unzumutbar belästigt. Für Ihre Akquise ist § 7 der zentrale Paragraf. Absatz 1 lautet: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig.“ (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026) Die Belästigung ist in Absatz 2 für drei Werbewege ausdrücklich benannt.
Welche Einwilligung braucht welcher Kanal?
Telefon, E-Mail und Brief brauchen nicht dieselbe Einwilligung. Die Tabelle ordnet jeden Kanal dem Wortlaut von § 7 zu.
| Kanal | Adressat | Einwilligung nach dem Wortlaut | Fundstelle |
|---|---|---|---|
| Telefonanruf | Verbraucher | Vorherige ausdrückliche Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 |
| Telefonanruf | Sonstiger Marktteilnehmer, etwa ein Unternehmen | Zumindest mutmaßliche Einwilligung | § 7 Abs. 2 Nr. 1 |
| Anrufmaschine, Fax oder elektronische Post | Jeder Adressat | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, für E-Mail mit der Ausnahme aus Absatz 3 | § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 |
| Brief | Jeder Adressat | Keine Nennung in Absatz 2, Prüfung nach Absatz 1 | § 7 Abs. 1 |
Für die E-Mail gibt es eine eigene Ausnahme. Sie steht auf der Seite E-Mail-Werbung.
Wann gilt ein Anruf als unzumutbare Belästigung?
Ein Werbeanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer gilt ohne zumindest mutmaßliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung. Das ergibt sich aus dem Satzteil „ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“ (gesetze-im-internet.de, Stand 10/2026).
Was im Einzelfall als mutmaßliche Einwilligung gilt, beschreibt die Seite Mutmaßliche Einwilligung. Dort steht auch, wie die Rechtsprechung den Begriff eingrenzt. Die Rechtsberatung klärt den Einzelfall.
Absatz 1 Satz 2 führt einen zweiten Fall an: Werbung ist unzulässig, obwohl erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht. Ein erkennbarer Widerspruch beendet deshalb jede weitere Ansprache.
Was bedeutet das für Ihre Akquise?
Für Ihre Akquise bedeutet das drei Prüfungen vor dem ersten Kontakt:
- Welcher Kanal ist geplant, und ist der Angesprochene ein Verbraucher oder ein Unternehmen?
- Welche Einwilligungsstufe trägt diesen Kanal, und wie halten Sie sie fest?
- Wie erfahren Sie von einem Widerspruch, und wie lange dauert es, bis Ihr Team ihn umsetzt?
KRAUSS führt Telefonakquise für Hersteller und Dienstleister. Ob Ihre konkrete Liste und Ihr Ablauf dem UWG entsprechen, prüfen Sie mit Ihrer Rechtsberatung. Die Grundlagen zur Telefonakquise stehen auf der Seite Kaltakquise verboten oder erlaubt. Den nächsten Schritt zeigt die Leistung Telefonakquise. Ein Gespräch mit Jesse Klotz dauert 15 Minuten.
Rechtlicher Hinweis. Stand 10.10.2026, keine Rechtsberatung. Der Text erklärt die Rechtslage allgemein und ersetzt nicht die Prüfung Ihres Einzelfalls.
