Was sagt der ROAS über eine Anzeige?
Der ROAS setzt den Umsatz aus Anzeigen ins Verhältnis zu dem, was die Anzeigen gekostet haben. Ein Wert von 3 heißt: Jeder Euro Werbung hat drei Euro Umsatz gebracht, im Rechenmodell des Zeitraums.
Im Handel mit Warenkörben funktioniert das gut, weil Umsatz und Klick eng beieinander liegen. Im B2B verschiebt sich der Umsatz oft um Monate, und dort beginnt das Problem.
Wie rechnen Sie den ROAS mit verspätetem Umsatz?
Sie teilen den Umsatz, den die Kampagne bisher erzeugt hat, durch die Werbekosten des Zeitraums. Entscheidend ist, wie viel Umsatz bis zum Stichtag schon verbucht ist.
Formel
ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten
| Symbol | Bedeutung | Einheit |
|---|---|---|
| Umsatz aus Anzeigen | Umsatz, der einer Anzeige im gewählten Zeitraum zugeordnet wird | Euro |
| Werbekosten | Ausgaben für die Anzeige im selben Zeitraum | Euro |
| ROAS | Faktor: Euro Umsatz je Euro Werbung | Anzahl |
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Derselbe Monat, zwei Zeitpunkte
- Annahme: Werbekosten über drei Monate30.000 €(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Umsatz aus der Kampagne nach zwei Monaten15.000 €(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Umsatz aus der Kampagne nach zwölf Monaten90.000 €(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Verkaufstermine aus der Kampagne20 Termine(frei gewählt, keine Messwerte)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| ROAS nach zwei Monaten | 15.000 € ÷ 30.000 € | 0,50 |
| ROAS nach zwölf Monaten | 90.000 € ÷ 30.000 € | 3,00 |
| Kosten je Verkaufstermin | 30.000 € ÷ 20 | 1.500 € |
Im Beispiel liegt der ROAS nach zwei Monaten bei 0,5, nach zwölf Monaten bei 3,0. Dieselbe Kampagne sieht also nach dem zweiten Monat schwach aus. Die Kosten je Verkaufstermin liegen bei 1.500 Euro, und diese Größe steht schon nach dem ersten Termin fest. Die Zahlen sind frei gewählt und keine Messwerte.
Warum ist die Kosten-je-Termin-Rechnung im B2B früher belastbar?
Ein Verkaufstermin ist ein Ereignis, das im Kalender steht, lange bevor ein Auftrag feststeht. Deshalb zählt die Kampagne schon mit dem Termin und nicht erst mit der Rechnung. Den Weg dorthin beschreibt der Eintrag zu den Kosten je Verkaufstermin.
Der Termin ist kein Auftrag. Erst der bestandene Kaufcheck macht ihn zu einem Verkaufstermin, und nur dann rechnet die Kampagne mit.
Wer nur den ROAS betrachtet, übersieht die Kosten, die vor dem Umsatz anfallen. Die Anzeige kostet schon im ersten Monat, der Umsatz kommt im Beispiel erst über mehrere Monate. Beide Größen zusammen zeigen, ob sich dieser Vorlauf lohnt.
Welche Fehler machen den ROAS im B2B unbrauchbar?
Drei Zuordnungsfehler kommen in B2B-Konten besonders oft vor. Sie betreffen das Fenster, die Quelle und die Art des Umsatzes.
- 01
Den ROAS nach wenigen Wochen beurteilen.
Folge: Die Kampagne wirkt schwach, obwohl der Umsatz erst später kommt.
Besser: Ein Fenster passend zur Dauer des Verkaufs festlegen und dann bewerten.
- 02
Jeden Auftrag im Konto der Anzeige zuordnen.
Folge: Ein Auftrag aus einer Empfehlung erscheint als Anzeigenerfolg.
Besser: Die Quelle je Termin im CRM erfassen und nur dann zuordnen, wenn sie belegt ist.
- 03
Einmalumsatz und Folgeumsatz gleich gewichten.
Folge: Der ROAS steigt mit einem großen Erstauftrag, der nicht wiederkommt.
Besser: Den Umsatz getrennt nach Erst- und Folgeauftrag ausweisen.
Wer den ROAS trotzdem nutzt, legt die Regeln vorher fest und ändert sie nicht nach dem Ergebnis.
