Was misst der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value misst den Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung erwirtschaftet. Er ist die Gegenseite der Akquisekosten: Die Akquisekosten zeigen, was ein Neukunde kostet, der Lifetime Value, was er zurückbringt.
Die Zahl ist eine Schätzung. Sie wird erst belastbar, wenn Sie abgeschlossene Kundenbeziehungen gesehen haben.
Wie rechnen Sie den LTV mit offenen Annahmen?
Den Customer Lifetime Value (LTV) berechnen Sie, indem Sie den monatlichen Umsatz je Kunde mit der Deckungsbeitragsrate und der erwarteten Dauer in Monaten multiplizieren. Jede Eingabe ist eine Annahme, die Sie offen ausweisen.
Formel
LTV = Umsatz je Kunde und Monat × Deckungsbeitragsrate × Kundenlebensdauer in Monaten
| Symbol | Bedeutung | Einheit |
|---|---|---|
| Umsatz je Kunde und Monat | Wiederkehrender Umsatz eines Kunden im Monat, ohne Einmalzahlungen | Euro |
| Deckungsbeitragsrate | Anteil des Umsatzes, der nach den variablen Kosten übrig bleibt, als Dezimalzahl | Anzahl |
| Kundenlebensdauer | Erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung in Monaten, eine offene Annahme | Monate |
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
LTV aus offenen Annahmen
- Annahme: Umsatz je Kunde und Monat2.000 €(frei gewählt, kein Marktwert)
- Annahme: Deckungsbeitragsrate0,4(0,4 entspricht 40 Prozent, frei gewählt)
- Annahme: Erwartete Kundenlebensdauer24 Monate(offene Annahme, kein Marktwert)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag je Monat | 2.000 € × 0,4 | 800 € |
| Customer Lifetime Value | 2.000 € × 0,4 × 24 | 19.200 € |
Im Beispiel bleiben von 2.000 Euro Umsatz im Monat 800 Euro als Deckungsbeitrag, bei 40 Prozent Rate (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026). Über 24 Monate ergibt das 19.200 Euro. Die Dauer ist die unsicherste Zahl im Beispiel, deshalb sollten Sie sie zuerst prüfen.
Wie setzen Sie den LTV zu den Akquisekosten ins Verhältnis?
Das Verhältnis entscheidet, ob sich eine Gewinnung lohnt. Ein Wert, der die Kosten je Neukunde nur knapp übersteigt, lässt kaum Spielraum für Fehler. Die Grenze setzen Sie selbst, auf Basis Ihrer Marge und Ihres Kapitalbedarfs.
Der Customer Lifetime Value ist nur so gut wie die Kosten, die Sie ihm gegenüberstellen. Rechnen Sie die Akquisekosten für denselben Zeitraum und dieselbe Kundengruppe.
Welche Fehler machen den LTV zu hoch?
Drei Fehler machen den Wert zu hoch oder unbrauchbar, meist bei der Marge und der Dauer.
- 01
Den Umsatz statt des Deckungsbeitrags ansetzen.
Folge: Der Wert ist zu hoch, weil Material, Personal und Provision nicht abgezogen sind.
Besser: Die variablen Kosten abziehen, bevor Sie den Wert rechnen.
- 02
Eine Lebensdauer ohne Beleg aus dem Bestand wählen.
Folge: Eine geschätzte Dauer von fünf Jahren erscheint realistisch und ist im Bestand nie beobachtet worden.
Besser: Die Dauer aus abgeschlossenen Beziehungen des eigenen Bestands ableiten und als Annahme ausweisen.
- 03
Alle Kunden in einen Topf werfen.
Folge: Große und kleine Kunden verdecken sich, der Durchschnitt passt auf keinen.
Besser: Kunden nach Größe oder Herkunft getrennt rechnen.
Stand: Oktober 2026. Die Annahmen im Beispiel sind frei gewählt und kein Marktwert.
