Was misst die Churn Rate im B2B?
Die Churn Rate zeigt, welcher Teil des Bestands in einer Periode wegfällt. Im B2B-Vertrieb meint der Bestand Verträge und Kundenkonten. Ein Kunde gilt als abgewandert, wenn sein Vertrag endet und er nicht verlängert, oder wenn er kündigt.
Zwei Werte gehören zusammen. Der Kunden-Churn zählt Köpfe, der Umsatz-Churn zählt Euro. Sie weichen voneinander ab, sobald Kunden unterschiedlich groß sind, und genau dort liegt die Aussagekraft der Kennzahl.
Wie rechnen Sie Kunden- und Umsatz-Churn?
Der Kunden-Churn ist die Zahl der Abgänge geteilt durch die Zahl der Kunden am ersten Tag der Periode, mal 100. Der Umsatz-Churn setzt den Jahresumsatz der Abgänge ins Verhältnis zum Jahresumsatz des Bestands am selben Stichtag.
Formel
Kunden-Churn in Prozent = Abgänge in der Periode ÷ Kunden am Periodenanfang × 100
| Symbol | Bedeutung | Einheit |
|---|---|---|
| Abgänge | Kunden, deren Vertrag in der Periode endet oder gekündigt wird | Anzahl |
| Kunden am Periodenanfang | Bestand zum ersten Tag der Periode, ohne Neukunden dieser Periode | Anzahl |
| Umsatz-Churn | Umsatz der Abgänge geteilt durch den Umsatz am Periodenanfang, mal 100 | Prozent |
Rechenbeispiel
Beispielzahlen, frei gewählt, keine Messwerte
Zwei kleine Abgänge gegen einen großen
- Annahme: Kunden am Periodenanfang40(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Abgänge kleiner Kunden2(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Jahresumsatz am Periodenanfang1.000.000 €(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Jahresumsatz der zwei kleinen Abgänge60.000 €(frei gewählt, keine Messwerte)
- Annahme: Jahresumsatz eines Großkunden, der geht300.000 €(frei gewählt, keine Messwerte)
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Kunden-Churn bei zwei Abgängen | 2 ÷ 40 × 100 | 5,0 % |
| Umsatz-Churn bei zwei Abgängen | 60.000 € ÷ 1.000.000 € × 100 | 6,0 % |
| Umsatz-Churn bei einem Großkunden | 300.000 € ÷ 1.000.000 € × 100 | 30,0 % |
| Kunden-Churn bei einem Großkunden | 1 ÷ 40 × 100 | 2,5 % |
Im Beispiel verlieren Sie zwei kleine Kunden mit zusammen 60.000 Euro. Das ergibt 5,0 Prozent Kunden-Churn und 6,0 Prozent Umsatz-Churn. Geht dagegen ein einziger Großkunde mit 300.000 Euro, liegt der Kunden-Churn bei 2,5 Prozent, der Umsatz-Churn aber bei 30 Prozent. Die Zahlen sind frei gewählt und zeigen nur den Rechenweg. (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026)
Warum schwankt die Quote bei wenigen großen Kunden?
Bei 40 Kunden entspricht jeder Abgang 2,5 Prozent der Kundenzahl. Der Umsatz eines einzelnen Großkunden kann dagegen ein Drittel des gesamten Umsatzes ausmachen. Eine Periode mit einem Großverlust sieht deshalb schlecht aus, obwohl sich am Geschäft nichts Grundlegendes geändert hat. (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026)
Rechnen Sie die Quote deshalb über mehrere Perioden und trennen Sie Groß- und Kleinkunden. Wer nur den Monatswert betrachtet, reagiert auf Zufälle. Wer die Abgänge einzeln benennt, erkennt, ob ein Muster dahintersteckt, etwa ein bestimmter Ansprechpartner oder eine bestimmte Produktversion.
Wie planen Sie den Neukundenbedarf mit der Churn Rate?
Die Churn Rate ist ein Planwert für den Vertrieb. Bei einem Bestand von 100 Kunden und einer Quote von 5 Prozent müssen im Jahr fünf neue Kunden kommen, nur um den Bestand zu halten. Ein Wachstumsziel kommt erst oben drauf. (KRAUSS GmbH, Stand 10/2026)
Wer Abgänge zurückholen will, beginnt mit den Verträgen, die zuletzt geendet haben. Wie der Ablauf am Telefon aussieht, beschreibt der Leitfaden zur Reaktivierung von Bestandskunden.
Stand Oktober 2026. Die Werte oben sind frei gewählt. Eine eigene Quote entsteht erst aus den Kundenlisten Ihrer letzten Perioden.
- 01
Nur den Kunden-Churn ausweisen.
Folge: Ein großer Verlust wirkt im Mittel klein, obwohl er den Umsatz trifft.
Besser: Kunden-Churn und Umsatz-Churn immer gemeinsam nennen.
- 02
Neukunden des Zeitraums in den Bestand rechnen.
Folge: Der Nenner wächst, die Quote fällt künstlich.
Besser: Nur den Bestand am ersten Tag der Periode als Nenner nehmen.
- 03
Eine einzelne Periode als Trend lesen.
Folge: Bei wenigen großen Kunden springt die Quote von Monat zu Monat.
Besser: Über mindestens vier Quartale oder zwölf Monate gleiten lassen.
