Was bedeutet Account-Based Marketing im B2B-Vertrieb?
Account-Based Marketing dreht die Reihenfolge um. Zuerst steht die Liste der Konten, danach die Botschaft. Die Liste entsteht aus dem Ideal Customer Profile (ICP) und wird von Vertrieb und Marketing gemeinsam gepflegt. Ohne Liste bleibt es eine Kampagne mit einem anderen Namen.
ABM misst den Erfolg an Konten, nicht an Klicks. Ein Konto zählt als gewonnen, wenn ein Gespräch mit der richtigen Rolle stattfindet. Die Kennzahl passt zu einer Liste, die sich bewusst klein hält.
Welche drei Stufen gibt es?
Die Stufen unterscheiden sich in der Zahl der Konten je Ansprache. Mit jeder Stufe sinkt der Aufwand je Konto, und die Ansprache wird allgemeiner.
| Stufe | Konten je Ansprache | Aufwand je Konto |
|---|---|---|
| One-to-one | 1 Konto | Hoch: eigene Recherche und eigene Botschaft |
| One-to-few | 2 bis 10 Konten mit gleichem Profil | Mittel: gemeinsame Botschaft mit angepasstem Einstieg |
| One-to-many | mehr als 10 Konten mit gleichem Profil | Gering: Vorlage mit Platzhaltern |
Die Stufen unterscheiden sich in der Zahl der Konten, nicht in der Qualität. Eine Stufe passt zu einer Liste, wenn der Aufwand je Konto zum Wert des Kontos passt. Eine große Liste mit hohem Aufwand je Konto ist selten sinnvoll.
Wie setzt der Vertrieb ABM am Telefon um?
Am Telefon wird ABM zu einer Liste, die Ihr Team Konto für Konto anruft. Jeder Anruf braucht einen Anlass, der vorher feststeht, etwa eine Eröffnung oder eine neue Ausschreibung, und nicht nur den Firmennamen.
Das Briefing hält den Anlass und die Zielrolle je Konto fest, bevor der Anruf beginnt. Die Rolle entscheidet über den Einstieg, siehe den Eintrag zum Entscheider. KRAUSS führt diese Telefonebene für Listen über die Telefonakquise aus.
Wann passt ABM nicht?
ABM passt nicht zu einem Markt mit vielen kleinen Konten und kurzen Kaufzyklen. Wer mit hunderten Kleinbetrieben arbeitet, braucht eher eine breite Ansprache. Ein ABM-Ansatz kostet Zeit je Konto, und diese Zeit fehlt dann bei den Anrufen.
In diesem Fall ist die Kaltakquise der bessere Einstieg. Ein Gespräch mit Jesse Klotz klärt, welche Stufe zu Ihrer Liste passt. Sie erreicht Konten ohne vorherige Liste und lernt aus jedem Gespräch, welche Konten sich lohnen.
